Traffico in calo: come indagare prima di attribuire tutto a Google o all'AI

Quando il traffico scende, le due spiegazioni che arrivano per prime — un aggiornamento di Google, le risposte generate dall’intelligenza artificiale — sono anche le meno verificabili e le meno utili, perché non dicono che cosa fare lunedì mattina. Prima di arrivarci ci sono quattro controlli che spiegano la maggior parte dei cali, e tre di questi non riguardano affatto il posizionamento.

L’ordine conta. Chi comincia dalle ipotesi finisce per cercare le prove che le confermano; chi comincia dai controlli arriva all’ipotesi con qualcosa in mano.

Il calo esiste? Prima si controlla lo strumento

Una parte consistente dei cali improvvisi è un problema di misurazione. Costa mezz’ora escluderlo e fa risparmiare settimane.

• Il codice di rilevazione è ancora su tutte le pagine? Una modifica al sito o un aggiornamento possono averlo tolto da una parte del sito.
• È cambiato qualcosa nella raccolta del consenso? Un avviso nuovo o una configurazione diversa cambiano quante visite vengono contate, senza che ne arrivino di meno.
• Il calo si vede su tutte le fonti di dati o su una sola? Se lo strumento di analisi scende e i dati della ricerca no, il problema è nello strumento.
• Sono cambiati periodo, filtri o proprietà messi a confronto? Un filtro nuovo, un dominio spostato o un segmento salvato da qualcun altro producono cali perfetti che non esistono.
• Le richieste ricevute e le telefonate sono scese quanto le visite? Se il lavoro non è calato, il calo è nei numeri prima che nel mercato.

Confrontare periodi paragonabili

Il secondo controllo è il calendario, e chiude altrettanti casi.

• Confrontate lo stesso periodo dell’anno precedente, non il mese scorso. Molti settori hanno mesi morti che non hanno bisogno di nessuna spiegazione.
• Contate i giorni utili: festività, ponti e settimane di chiusura spostano i totali senza che sia cambiato niente.
• Guardate la forma della curva. Un calo verticale in un giorno ha cause diverse da una discesa lenta di tre mesi: il primo è quasi sempre tecnico o di misurazione, il secondo riguarda domanda, contenuti o concorrenza.
• Verificate che il periodo precedente fosse normale. A volte non c’è un calo: c’era stato un picco.

Segmentare: non quanto è caduto, ma dove

Un totale non è diagnosticabile. La stessa perdita ha significati opposti a seconda di come si distribuisce. Una tabella di lettura, da usare come traccia.

La distinzione fra comparse e clic è la più utile e la più trascurata: separa «non ci trovano più» da «ci trovano e vanno altrove», che si risolvono in modi diversi.

Che cosa avete cambiato voi?

È la domanda che nessuno fa per prima e che risolve più casi di qualunque analisi. Un registro delle modifiche vale più di uno strumento in più.

• Interventi sul sito: struttura, indirizzi delle pagine, testi riscritti, pagine eliminate o unite, un rifacimento andato online.
• Interventi tecnici: cambio di hosting, certificati, reindirizzamenti, regole di accesso ai motori, modifiche introdotte da un aggiornamento automatico.
• Interventi commerciali: prezzi, listini, catalogo ridotto, prodotti esauriti, un servizio non più offerto.
• Interventi di comunicazione: campagne sospese, invii interrotti, collaborazioni finite, un collegamento da un sito importante che è sparito.

Il registro va tenuto prima, non ricostruito dopo: una riga per modifica, con data e responsabile. Serve anche per il contrario: sapere che nelle sei settimane precedenti non è cambiato niente restringe il campo.

Disponibilità e indicizzazione

Il terzo blocco riguarda la raggiungibilità, ed è quello con le cause più banali e i danni più grandi.

• Il sito è stato irraggiungibile o molto lento in qualche periodo? Chi lo ospita tiene un registro dei disservizi.
• Le pagine sono ancora indicizzate? Una regola messa per errore o una direttiva rimasta da un ambiente di prova bastano a farle sparire.
• I reindirizzamenti funzionano? Dopo un cambio di indirizzi, una catena di rimandi o un errore su una parte del sito si legge nei dati come un calo di posizionamento.
• Gli errori sono aumentati? Pagine non trovate ed errori del server vanno guardati sul periodo, non solo il giorno in cui si controlla.

Dall’ipotesi all’intervento proporzionato

Alla fine dei controlli si arriva con due o tre ipotesi. Ciascuna va scritta con le prove che la sostengono e con quelle che la smentirebbero.

1. Ipotesi: che cosa pensate sia successo, in una frase.
2. Prove a favore: che cosa avete visto nei dati o nel registro delle modifiche.
3. Prove contrarie: che cosa dovrebbe essere vero se l’ipotesi lo fosse, e non lo è. Se non ne trovate nessuna, probabilmente non le avete cercate.
4. Intervento proposto, proporzionato alla forza delle prove: una correzione su tre pagine è un conto, il rifacimento della struttura è un altro.
5. Come si verifica: quale numero dovrebbe muoversi, di quanto e in quanto tempo.

L’ipotesi «è stato un aggiornamento dell’algoritmo» resta in fondo alla lista non perché sia impossibile, ma perché si può accettare solo dopo aver escluso il resto. E perché, anche quando è vera, l’intervento che ne deriva è quasi sempre lo stesso: sistemare le pagine che meritano di essere trovate.

Quello che questa guida non copre

Qui si tratta l’indagine su un cambiamento: capire che cosa è successo prima di decidere. Non si trovano ricette da applicare al sito senza evidenze, perché è il modo più rapido per aggiungere un problema a quello che avete già. La distinzione fra essere indicizzati ed essere posizionati, quando il sito non compare affatto, e la lettura degli strumenti di ricerca dal punto di vista di chi deve decidere, sono trattate a parte.