Leggere Search Console da imprenditore: quali dati aiutano a decidere

Search Console è uno degli strumenti più utili che un’azienda abbia già a disposizione, e uno dei meno usati: si apre, si guarda un grafico che sale o scende, si chiude. La difficoltà non è tecnica ma di lettura: quattro numeri messi vicini sembrano dire una cosa sola, mentre raccontano fasi diverse dello stesso percorso. Questa guida serve a ricavarne osservazioni che si possono portare in una riunione e trasformare in verifiche.

Il pannello mostra che cosa succede sui risultati di Google: quante volte comparite, quante volte qualcuno vi sceglie, per quali ricerche. Non dice che cosa succede dopo il clic, e questa è la prima cosa da tenere a mente per non attribuirgli meriti o colpe che non ha.

Quattro numeri e che cosa dicono davvero

Presi in ordine, i quattro numeri raccontano una sequenza: comparire, essere scelti, e la posizione in cui questo accade.

• Impressioni: quante volte una vostra pagina è comparsa fra i risultati. Non significa che sia stata letta, né vista: significa che era in quella pagina di risultati.
• Clic: quante volte qualcuno l’ha scelta. È l’unico dei quattro che corrisponde a una persona che ha deciso qualcosa.
• CTR: la percentuale di volte in cui, comparendo, siete stati scelti. Dipende soprattutto dalla posizione e da quanto il titolo e la descrizione mostrati rispondono alla domanda.
• Posizione media: la media delle posizioni in cui siete comparsi. È il numero più frainteso, perché è una media fra ricerche diverse: si può migliorare molto su una ricerca importante mentre la media peggiora, e viceversa.

Da qui deriva la regola di lettura più utile: la posizione media si guarda solo per singola ricerca o per singola pagina, mai come indicatore complessivo del sito. In aggregato non descrive nessuna situazione reale.

Ricerche del marchio e ricerche dei servizi

È la separazione che cambia più di ogni altra la lettura dei dati. Chi cerca il nome della vostra azienda vi conosce già: vi ha visto su un furgone, gli hanno dato il vostro nome, è un cliente che cerca il numero di telefono. Chi cerca «riparazione portoni industriali» non vi conosce.

• Mescolate insieme, le due categorie producono una media che non descrive nessuna delle due. Le ricerche sul marchio hanno posizioni alte e percentuali di clic alte, e nascondono la debolezza sulle ricerche di servizio.
• Filtrate le ricerche che contengono il vostro nome, anche scritto male, e guardate i due gruppi separatamente. È la prima operazione da fare ogni volta che si apre il pannello.
• Una crescita fatta solo di ricerche sul marchio non è visibilità guadagnata: è pubblicità, passaparola o notorietà che stanno funzionando altrove. È una buona notizia, ma non su questo canale.
• Sulle ricerche di servizio contano le impressioni prima dei clic: se non comparite, non c’è nessun titolo da migliorare.

Un report dimostrativo con tre osservazioni

Un report leggibile per chi non fa questo mestiere sta in mezza pagina: tre osservazioni, ciascuna con la verifica che la accompagna. Gli esempi sono illustrativi.

La terza riga è quella che salva più tempo. Quando le impressioni sono quasi assenti, ogni intervento su titoli e descrizioni è sprecato: prima va capito se la pagina è conosciuta e se dice qualcosa su quella domanda.

Confrontare periodi senza farsi ingannare

Il confronto fra due periodi è il punto in cui si prendono più decisioni sbagliate, e le cautele sono sempre le stesse.

1. Confrontate periodi confrontabili: stesso numero di giorni, stessa stagione. Molti settori hanno mesi morti, e agosto contro ottobre misura il calendario.
2. Guardate se il periodo più recente è completo. Gli ultimi giorni possono essere ancora parziali, e il calo che si vede in fondo al grafico spesso non esiste.
3. Diffidate dei numeri piccoli. Su poche decine di clic, due in più o in meno cambiano una percentuale in modo vistoso senza che sia successo niente.
4. Prima di interpretare, chiedete che cosa è cambiato in azienda e sul sito: pagine nuove, pagine tolte, un rifacimento, una campagna. Metà degli scostamenti si spiega così, e nessun dato lo dice al posto vostro.

Dall’osservazione alla verifica

Un dato porta a decidere solo se ha già un destinatario. Le osservazioni tipiche si dividono in tre gruppi, e ognuno va a una persona diversa.

• Contenuto: ricerche che non trovano risposta nelle vostre pagine, domande che tornano spesso, servizi che nominate ma non spiegate. Vanno a chi scrive.
• Tecnico: pagine importanti senza impressioni, indirizzi doppi, pagine che compaiono al posto di quelle previste. Vanno a chi mantiene il sito.
• Commerciale: ricerche che rivelano una domanda che non state servendo, o clienti che vi cercano con parole che non usate. Vanno a chi decide che cosa offrite.

Il ritmo giusto per la maggior parte delle aziende è mensile, con una lettura più ampia ogni tre mesi. Guardare i dati ogni giorno produce reazioni al rumore, non decisioni.

Quello che questa guida non copre

Qui si legge il rendimento sulla ricerca di Google, fino al clic. Il collegamento fra questi dati e i clienti effettivamente acquisiti — che cosa si può attribuire e che cosa no — è trattato in una guida dedicata, perché richiede altre fonti e molte cautele. La presenza nelle risposte degli assistenti basati su intelligenza artificiale, che non compare in questo pannello, ha una guida propria.