SEO per un e-commerce: come organizzare categorie, prodotti e filtri

Un catalogo online può avere migliaia di indirizzi e pochissime pagine che qualcuno cerca davvero. Il problema non è quasi mai il numero di prodotti: è che la struttura ricalca l’organizzazione del magazzino invece del modo in cui le persone chiedono le cose. Il lavoro utile non è produrre pagine, è decidere quali meritano di esistere e impedire che le altre si moltiplichino da sole.

Tre livelli e tre decisioni diverse: le categorie, i prodotti con le loro varianti, i filtri. I filtri, lasciati liberi, generano da soli la maggior parte del disordine, e sono l’unico punto in cui serve una decisione presa insieme a chi sviluppa.

Le categorie si costruiscono sulle domande, non sull’organigramma del magazzino

La divisione interna, per fornitore o per reparto che gestisce l’acquisto, è comodissima per chi lavora in azienda e invisibile per chi compra. Una categoria ha senso se qualcuno la cerca con quelle parole e se avete abbastanza prodotti da metterci dentro.

• Partite dalle esigenze: come chiede la cosa un cliente che non conosce i vostri codici? Le parole giuste stanno nelle richieste che ricevete per email e al telefono, prima ancora che negli strumenti di analisi.
• Verificate l’assortimento reale: una categoria con due prodotti è una pagina che delude chi arriva. Meglio un livello in meno.
• Evitate categorie che si sovrappongono: se un prodotto potrebbe stare in tre posti, il cliente non sa dove cercarlo e voi dovrete scegliere ogni volta.
• Ogni categoria deve avere qualcosa da dire oltre all’elenco dei prodotti: che cosa distingue le opzioni, come si sceglie, che cosa serve sapere prima. È quello che la rende una pagina e non un contenitore.

Prodotti, varianti e pagine che spariscono

La domanda ricorrente è se ogni variante meriti una pagina propria. La risposta dipende da come le persone cercano, non da come le varianti sono organizzate a magazzino.

• Se le varianti si scelgono dentro la stessa decisione, come taglia, quantità della confezione o colore di un capo, una pagina sola con la scelta della variante è più forte: concentra informazioni, recensioni e collegamenti.
• Se una variante viene cercata per conto suo e ha caratteristiche proprie da spiegare, per esempio una potenza diversa o una compatibilità diversa, merita una pagina.
• In entrambi i casi la disponibilità deve essere visibile prima, non scoperta nel carrello.

Poi c’è il destino delle pagine dei prodotti che finiscono, e sono tre casi diversi. Il prodotto stagionale che tornerà resta dov’è, con lo stato dichiarato e la data di rientro se la conoscete. Il prodotto sostituito deve portare chi arriva al sostituto, spiegando perché. Il prodotto ritirato senza sostituto va rimosso indirizzando alla categoria che lo conteneva.

I filtri: dove nasce la moltiplicazione

Un catalogo con cinque filtri e qualche valore per filtro genera un numero enorme di combinazioni. Quasi tutte producono pagine quasi identiche fra loro, che si fanno concorrenza da sole e consumano su niente l’attenzione dei motori.

La decisione da prendere è semplice da enunciare: quali combinazioni meritano una pagina stabile, e per tutte le altre il sito non deve produrre indirizzi che i motori possano trattare come pagine autonome.

• Merita una pagina stabile la combinazione che le persone cercano con parole proprie e per cui avete abbastanza prodotti. Si costruisce come una categoria vera, con un testo, non come un filtro salvato.
• Non merita una pagina l’ordinamento, per prezzo o per novità, né la paginazione, né le combinazioni di tre o quattro filtri, né i filtri che restituiscono pochi risultati.
• Le stesse selezioni devono generare sempre lo stesso indirizzo: se cambiando l’ordine in cui si spuntano le caselle cambia anche l’indirizzo, avete moltiplicato le versioni della stessa pagina.

Come si realizza tecnicamente è una scelta di chi costruisce il sito. Il vostro compito è dire quali pagine devono esistere e quali no, e verificare dopo che il risultato corrisponda.

Una mappa di esempio: arredo per ufficio

Un catalogo con sedute, scrivanie e armadiature, ciascuna con più modelli, colori e tessuti. La mappa serve a decidere, pagina per pagina, se esiste una domanda e se avete qualcosa da dire.

La mappa non si fa una volta sola: si rifà quando l’assortimento cambia in modo sostanziale, perché una categoria che oggi ha tre prodotti l’anno prossimo potrebbe averne trenta, e la decisione si ribalta.

Collegamenti interni e dati strutturati

Le pagine che meritano di esistere devono essere raggiungibili, e non solo dalla ricerca esterna.

• Dalla categoria ai prodotti e da ogni prodotto alla sua categoria, con un percorso visibile che dica dove ci si trova.
• Fra prodotti collegati davvero, come accessori compatibili, ricambi o versioni superiori, non con elenchi automatici di prodotti a caso.
• Dalle guide e dalle pagine di aiuto ai prodotti che risolvono quel problema, e viceversa.

I dati strutturati servono a dichiarare in modo leggibile ciò che la pagina già mostra: che si tratta di un prodotto, il suo identificativo, la disponibilità, il prezzo se è pubblico. Sono utili quando sono pertinenti e restano allineati con la pagina.

Quello che questa guida non copre

Qui si parla di come rendere un catalogo comprensibile e raggiungibile dall’esterno. La ricerca interna al sito, cioè che cosa succede quando il cliente usa la casella di ricerca e come si comportano i filtri per chi sta già navigando, è un tema di esperienza d’uso e ha una guida dedicata, così come le informazioni che una scheda prodotto deve contenere per far decidere chi compra.