Ricerca e filtri in un e-commerce: aiutare il cliente a trovare il prodotto giusto

Finché un catalogo ha cinquanta prodotti, i clienti li guardano tutti. Da qualche centinaio in su comincia a succedere un’altra cosa: chi non trova in fretta quello che cerca non chiede aiuto, esce. Ricerca e filtri non sono un abbellimento del negozio: sono il modo in cui un catalogo grande resta utilizzabile da chi non lo conosce.

Il punto di partenza non è tecnico. È capire con quali criteri il cliente sceglie, che quasi mai sono quelli con cui l’azienda organizza il magazzino.

I criteri del cliente non sono quelli del catalogo

Un catalogo è organizzato per come si acquista, si stocca e si fattura: fornitore, famiglia merceologica, codice interno. Un cliente sceglie per come userà l’oggetto: che problema deve risolvere, con che cosa deve essere compatibile, quanto deve durare, quanto può spendere.

Il modo più rapido per scoprirlo è ascoltare chi risponde al telefono e rileggere le richieste ricevute. Le domande che i clienti fanno prima di comprare sono l’elenco dei filtri, già scritto. Se la domanda ricorrente è «va bene per il mio modello?», la compatibilità è il primo filtro e non un attributo secondario.

• Le tre domande che ricevete più spesso prima di un acquisto.
• I motivi per cui un prodotto viene restituito: dietro c’è quasi sempre un criterio di scelta che non era visibile.
• Le parole che i clienti usano per nominare le cose, che raramente coincidono con quelle del listino.

Prima dei filtri viene la pulizia dei dati

Un filtro funziona solo se l’attributo è compilato su tutti i prodotti e sempre nello stesso modo. È un lavoro noioso, e il sito non lo può fare al posto vostro.

• Unità di misura uniformi: se un prodotto è espresso in millimetri e un altro in centimetri, un intervallo di selezione non ha alcun senso.
• Valori chiusi invece di testo libero: «acciaio inox», «inox» e la sigla tecnica scritti a mano diventano tre filtri diversi per lo stesso materiale.
• Sinonimi gestiti dalla ricerca: il cliente cerca la parola che conosce, non quella del catalogo.
• Attributi obbligatori per categoria: se la compatibilità è un filtro, un prodotto senza compatibilità compilata è invisibile a chi filtra.

Un prototipo di filtri: i ricambi

Esempio illustrativo: un negozio di ricambi per macchine industriali. L’ordine dei filtri conta quanto i filtri stessi, perché il primo deve essere quello che elimina più prodotti sbagliati.

Due dettagli fanno la differenza in un caso come questo. Accanto a ogni valore va mostrato quanti prodotti restano, così il cliente non imbocca strade che portano a zero. E la macchina selezionata, se il cliente la ripete a ogni visita, va ricordata: è la sua condizione permanente, non un filtro occasionale.

Nessun risultato: la schermata che decide se il cliente resta

È la pagina più importante e la meno curata. «Nessun prodotto corrisponde ai criteri» è un vicolo cieco. Chi ci arriva ha appena dichiarato che cosa vuole comprare: è il visitatore più interessato che avete in quel momento.

1. Dite quale criterio ha svuotato la lista e permettete di toglierlo con un solo gesto.
2. Mostrate i risultati più vicini, spiegando in che cosa differiscono dalla richiesta.
3. Lasciate una via d’uscita umana: una richiesta di disponibilità o un contatto, con la selezione già riportata dentro il messaggio.

Vale la pena conservare l’elenco delle ricerche che finiscono a vuoto. È il documento più onesto sul rapporto fra quello che vendete e quello che vi viene chiesto: dice quali prodotti mancano, quali parole non riconoscete e quali attributi sono compilati male.

Ricerca interna e percorsi verso il prodotto

La ricerca serve a chi sa già il nome di ciò che vuole; i filtri servono a chi deve ancora decidere. Sono due strumenti diversi, non due versioni dello stesso.

• La ricerca deve tollerare errori di battitura, plurali e sinonimi, e cercare anche nei codici articolo.
• I suggerimenti mentre si scrive sono utili se portano al prodotto, non a una nuova lista da filtrare da capo.
• Dopo una ricerca il cliente deve poter filtrare i risultati: senza questo passaggio, una ricerca larga produce una lista lunga quanto il catalogo.

Il percorso più corto verso il prodotto giusto non passa sempre dai filtri. Nei cataloghi tecnici funzionano bene anche le pagine costruite su una domanda precisa — un modello di macchina, una lavorazione, un’applicazione — che raccolgono già i prodotti pertinenti e risparmiano al cliente la selezione.

Quello che questa guida non copre

Qui si parla di come il cliente trova il prodotto una volta arrivato nel negozio. Come organizzare categorie, pagine prodotto e pagine di filtro perché siano trovate anche dai motori di ricerca — e quali combinazioni di filtri è meglio non trasformare in pagine autonome — è un tema vicino ma separato, con regole proprie. Anche la preparazione dei dati e delle immagini per l’importazione di un catalogo ha una guida dedicata.