Schede prodotto complete: quali informazioni servono prima dell'acquisto

Una scheda prodotto incompleta non fa perdere solo la vendita: genera una email, una telefonata e a volte un reso. Le domande che arrivano prima dell’acquisto sono l’elenco esatto delle informazioni che mancano sulla pagina, ed è da lì che conviene partire, invece che da un modello scaricato da qualche parte.

Chi compra online decide senza toccare il prodotto e senza poter chiedere a un commesso. Deve poter rispondere da solo a tre domande: serve a me, va bene con quello che ho già, e che cosa arriva esattamente nella scatola. Una scheda che risponde a tutte e tre è completa anche se è breve; una che ne lascia scoperta una è incompleta anche se è lunghissima.

Descrivere il prodotto: funzione, misure, limiti

La parte descrittiva è quella che i cataloghi copiano dal fornitore e che quasi mai risponde alla prima domanda: è per me?

• A chi serve e per quale uso previsto. Un prodotto pensato per uso professionale continuativo e uno pensato per uso occasionale possono sembrare identici in fotografia.
• La funzione in una frase, prima delle caratteristiche tecniche. L’elenco delle specifiche non dice a che cosa serve.
• Misure, peso e ingombri con le unità e, dove conta, le tolleranze. Vanno scritte anche quando sembrano ovvie: chi deve installare misura prima.
• Requisiti: alimentazione, spazio necessario, attacchi, versioni compatibili, competenze richieste per il montaggio.
• I limiti dichiarati: che cosa non fa, dove non va usato, con che cosa non è compatibile.

Dichiarare i limiti non riduce le vendite: riduce i resi, le recensioni negative e le telefonate all’assistenza. Sposta anche il tipo di cliente che arriva, e in genere lo migliora.

Fotografie: la variante che si vede è quella che si riceve

Le immagini di una scheda hanno un compito informativo, non decorativo. Ogni fotografia dovrebbe rispondere a una domanda specifica.

• Una fotografia per ciascuna variante realmente acquistabile. Se il colore selezionato non cambia l’immagine, la variante non è documentata.
• Il prodotto intero su fondo neutro, senza tagli né inquadrature creative.
• Una fotografia in uso, con un riferimento di scala riconoscibile: la percezione delle dimensioni è la fonte più comune di reso.
• Il contenuto della confezione disposto e visibile, pezzo per pezzo.
• I dettagli che contano per la compatibilità: attacchi, connettori, etichette, filettature, materiali.
• Se in una fotografia compaiono accessori non inclusi, la didascalia lo dice. Sempre, non solo quando qualcuno si lamenta.

Contenuto della confezione, documentazione e condizioni

La terza domanda — che cosa arriva — è la più semplice da soddisfare e la più spesso lasciata implicita.

• L’elenco di che cosa è incluso, e quando serve anche di che cosa non è incluso ma è necessario per usare il prodotto.
• La documentazione scaricabile dalla pagina: istruzioni, scheda tecnica, dichiarazioni e certificazioni quando esistono.
• La disponibilità espressa in modo comprensibile, con il significato dichiarato: un prodotto a magazzino e uno che si ordina al fornitore non sono la stessa cosa per chi ha fretta.
• Le condizioni pertinenti a quel prodotto: spedizione di merce ingombrante, resi di prodotti personalizzati, garanzia diversa dal resto del catalogo.

Delle condizioni va portato sulla scheda solo il pezzo che riguarda quel prodotto. Rimandare al regolamento generale è corretto dal punto di vista formale e inutile dal punto di vista pratico: nessuno lo apre nel momento in cui sta decidendo.

Le domande ricorrenti, prese dalle richieste vere

Le domande da mettere in fondo alla scheda non si inventano: si raccolgono. È l’unica parte della pagina che può essere costruita su dati che avete già.

1. Raccogliere per qualche settimana le domande che arrivano prima dell’acquisto, per email, al telefono e in chat.
2. Raggrupparle per prodotto e per famiglia di prodotti, e contarle.
3. Rispondere sulla scheda alle più frequenti, con informazioni verificabili e non con formule commerciali.
4. Se una domanda vale per un’intera famiglia, portarla nel modello e non ripeterla a mano prodotto per prodotto.

Una domanda che si ripete è un difetto della scheda, non una distrazione del cliente. Vale anche il contrario: se una risposta è già scritta bene nella descrizione e la domanda arriva lo stesso, quella parte della pagina non si legge o non si trova.

Un modello di scheda per un prodotto tecnico

Il modello serve a due cose: non dimenticare niente, e far sì che tutte le schede si leggano nello stesso modo. Questa è una traccia da adattare al vostro catalogo.

Un campo che non avete va lasciato visibilmente vuoto nella scheda interna, non riempito con una frase generica. Il vuoto è un compito di lavoro; la frase generica è un vuoto che non si vede più.

Quando il problema non è la scheda

Migliorare le schede ha senso se il problema è lì. Ci sono situazioni in cui riscriverle non cambia niente, ed è meglio saperlo prima.

• Se le informazioni di partenza nel gestionale sono sbagliate o incomplete, la scheda le propaga: si sistema prima la fonte, altrimenti il lavoro va rifatto a ogni importazione.
• Se il catalogo non è navigabile o filtrabile, alla scheda non ci arriva nessuno: il problema è a monte.
• Se il fornitore vi dà solo una descrizione commerciale generica, servono misure e prove vostre, e quello è tempo da mettere a preventivo.
• Se le richieste che ricevete riguardano prezzo e tempi di consegna e non il prodotto, il punto debole è un altro.

Quando il catalogo è grande, conviene cominciare dai prodotti che generano più domande e più resi, non dai primi in ordine alfabetico. Sono pochi e concentrano quasi tutto il lavoro dell’assistenza.

Quello che questa guida non copre

Qui si parla della qualità della singola pagina prodotto: che cosa deve contenere e come organizzarlo. Il modo in cui il cliente arriva a quella pagina — categorie, filtri, criteri di ricerca all’interno del catalogo — è trattato nella guida dedicata. Anche la preparazione dei dati, delle immagini e delle categorie per l’importazione di un catalogo ha una guida a sé.