Rifare il sito senza trascurare la SEO: cosa pianificare prima del cambio

Il danno di una migrazione mal fatta non si vede il giorno del rilascio. Si vede qualche settimana dopo, quando le pagine che portavano richieste non sono più agli stessi indirizzi e nessuno sa dire quali fossero. Questa guida serve a preparare il passaggio prima che il sito nuovo venga pubblicato, cioè finché si può ancora fare l’inventario di quello vecchio.

La regola generale è semplice da enunciare e faticosa da eseguire: ogni indirizzo che oggi esiste deve avere una destinazione decisa, e la decisione deve prenderla qualcuno che sa che cosa c’era in quella pagina.

L’inventario: tutte le URL, non solo quelle del menu

Un sito ha quasi sempre molti più indirizzi di quelli che compaiono nella navigazione. Vanno raccolti da fonti diverse, perché nessuna da sola li contiene tutti.

• Le pagine che il sito dichiara: mappa del sito, elenco dei contenuti nel sistema di gestione, esplorazione automatica del sito.
• Le pagine che ricevono visite, prese dagli strumenti di statistica. Comprendono indirizzi dimenticati che qualcuno continua a raggiungere.
• Le pagine che i motori di ricerca conoscono e da cui arrivano visite dalla ricerca.
• I file che non sono pagine: documenti scaricabili, schede tecniche, listini, immagini richiamate da altri siti.
• Gli indirizzi usati nelle campagne, nelle email, nei materiali stampati e nei codici QR: continueranno a essere aperti anche dopo il rilascio, per anni.

L’elenco unito, senza duplicati, è il documento su cui si lavora. Tutto il resto della migrazione consiste nel decidere una riga per volta.

Quali pagine meritano attenzione

Non tutte le pagine valgono lo stesso lavoro. Tre criteri, da guardare insieme.

• Le visite ricevute, soprattutto dalla ricerca: se spariscono, si nota subito.
• I collegamenti ricevuti da altri siti: sono difficili da rifare e vanno preservati con una destinazione pertinente, non con un rinvio generico.
• Le richieste generate: una pagina con poche visite che produce contatti vale più di una molto visitata che non ne produce nessuno.

Le pagine che non superano nessuno dei tre criteri sono candidate a essere unite o eliminate. È un’occasione da non sprecare: un sito nuovo che porta con sé tutte le pagine vecchie eredita anche i problemi che aveva.

La matrice prima e dopo

Il documento operativo è una tabella con una riga per indirizzo. Quattro casi coprono quasi tutto.

Conviene aggiungere due colonne in più: chi ha deciso e in che data. Qualche mese dopo qualcuno chiederà perché una certa pagina è finita in un posto invece che in un altro.

I rinvii: gli errori che si ripetono

• Il rinvio deve essere permanente. Un rinvio dichiarato temporaneo tiene in vita il vecchio indirizzo e non trasferisce nulla: si usa solo quando il ritorno indietro è davvero previsto.
• Le catene: un indirizzo che rimanda a un secondo che rimanda a un terzo. Succede quando ci sono state migrazioni precedenti. Vanno accorciate portando ogni vecchio indirizzo direttamente alla destinazione finale.
• I collegamenti interni vanno riscritti sui nuovi indirizzi, non lasciati passare per i rinvii. I rinvii servono a chi arriva da fuori, non a tenere insieme il sito con se stesso.
• I dettagli dell’indirizzo — con o senza www, maiuscole, barra finale, parametri — devono avere una forma sola. Due indirizzi che mostrano la stessa pagina sono due pagine, per un motore di ricerca.
• Gli indirizzi dei file scaricabili contano quanto le pagine: una scheda tecnica collegata da un altro sito è un collegamento ricevuto a tutti gli effetti.

Il giorno del rilascio, e le settimane dopo

1. Prima di pubblicare, verificate che il sito nuovo non sia rimasto chiuso ai motori di ricerca: il blocco usato durante lo sviluppo, se resta attivo, è il guasto più costoso e più banale di tutta la migrazione.
2. Controllate un campione dell’elenco aprendo gli indirizzi vecchi più importanti, e guardate dove arrivano davvero, non dove dovrebbero arrivare.
3. Aggiornate la mappa del sito e comunicatela agli strumenti dei motori di ricerca, così che la scansione trovi subito la nuova struttura.
4. Nei giorni successivi guardate gli errori: indirizzi non trovati, pagine escluse dall’indice, rinvii che non funzionano. Le prime settimane sono quelle in cui si correggono a costo quasi nullo.
5. Tenete il vecchio elenco a portata di mano per qualche mese: le richieste di indirizzi dimenticati arrivano diluite nel tempo, non tutte il primo giorno.

Quello che questa guida non copre

Qui si prepara il passaggio dal vecchio al nuovo. Se convenga rifare il sito o migliorare quello esistente è una decisione che viene prima e ha una guida dedicata. Non si parla nemmeno di guadagnare posizioni che prima non c’erano: una migrazione ben fatta conserva ciò che funziona, non lo aumenta. E se il sito già oggi non compare nella ricerca, prima di tutto va distinto se non è indicizzato o se è indicizzato e mal posizionato.