Quali domande usare per monitorare la visibilità nelle AI?

Misurare la visibilità nelle risposte dei sistemi AI significa, prima di tutto, decidere che cosa chiedere. La risposta cambia con la domanda: se il campione è fatto di domande che nessun cliente farebbe, il risultato sarà preciso e inutile. Se cambia ogni mese, non si potrà confrontare niente con niente.

Il campione è quindi lo strumento di misura, e va costruito con la stessa cura di un questionario: rappresentativo dei bisogni dei clienti che volete, bilanciato, e stabile abbastanza da permettere confronti nel tempo. Questa guida serve a comporlo e a decidere le regole per cambiarlo.

Tre famiglie di domande, non una

Un campione fatto di sole domande di un tipo misura una cosa sola. Le tre famiglie rispondono a momenti diversi e vanno tenute distinte anche nella lettura dei risultati.

• Informative. Chi le fa sta ancora capendo il problema: che cos’è, quando serve, quanto è complicato. Comparire qui non porta clienti domani, ma è il momento in cui si formano le opinioni.
• Comparative. Chi le fa sta valutando due strade: fare o non fare, una soluzione o un’altra, interno o esterno. Sono le domande dove una risposta onesta sui limiti vale più di una descrizione entusiasta.
• Di scelta del fornitore. Chi le fa cerca a chi rivolgersi, spesso con un vincolo di zona o di settore. Sono le più vicine alla decisione e di solito le meno numerose.

La proporzione fra le tre non è uguale per tutti: dipende da quanto è lungo il vostro percorso di vendita. Un servizio che si compra dopo mesi di valutazione ha bisogno di più domande comparative; un intervento che si cerca quando serve ne ha bisogno di meno.

Con marchio e senza marchio sono due misure diverse

Le domande che contengono il nome della vostra azienda misurano che cosa il sistema sa di voi: se vi conosce, se vi descrive bene, se confonde il vostro nome con quello di qualcun altro. Le domande senza marchio misurano tutt’altro: se venite nominati quando qualcuno cerca una soluzione senza avervi in mente.

• Tenetele in due gruppi separati e non fatene mai una media. Un miglioramento sulle prime non dice niente sulle seconde.
• Le domande con marchio servono anche a un controllo di qualità: verificano che quello che si dice di voi sia corretto, non solo che sia presente.
• Le domande senza marchio sono la misura che conta per la crescita, e sono anche quelle su cui i risultati si muovono più lentamente.
• Attenzione ai nomi ambigui: se la vostra azienda si chiama come una parola comune o come un’altra società, servono domande formulate in modo da distinguere, altrimenti misurate il rumore.

Un campione di esempio

Ecco come si presenta un piccolo estratto, per un’azienda che fa manutenzione di impianti. Le domande sono illustrative e servono a mostrare il criterio, non a essere copiate.

Accanto a ogni domanda si scrive perché è stata inclusa. È la colonna che fra sei mesi permette di capire se ha ancora senso tenerla, e impedisce che il campione si riempia di domande di cui nessuno ricorda l’origine.

Bilanciare servizi, territorio e momento della decisione

Il rischio più comune è un campione sbilanciato senza che nessuno se ne accorga: dodici domande sul servizio che sta a cuore al titolare e nessuna sugli altri due, che portano lo stesso lavoro.

• Un minimo di domande per ogni servizio per cui volete essere trovati, anche per quelli meno interessanti da raccontare.
• Il territorio solo dove operate sul serio. Aggiungere province in cui non andate gonfia il campione e produce risultati negativi che non significano niente.
• Le domande vanno scritte come le direbbe un cliente, non come le scrivereste voi. Il vocabolario tecnico interno raramente coincide con quello di chi cerca.
• Se un servizio è nuovo e non lo cerca ancora nessuno, tenetelo in un gruppo a parte: misurare la visibilità su una domanda che nessuno fa non è un obiettivo.

Quanto deve essere grande, e quando i risultati non dicono niente

La dimensione giusta non è un numero fisso: è quella che riuscite a rileggere. Un campione va guardato una risposta alla volta almeno ogni tanto, perché il conteggio delle citazioni non dice se siete stati nominati bene o male. Se nessuno ha il tempo di rileggere, il campione è troppo grande.

Versionare il campione, e motivare ogni modifica

Un campione che cambia in silenzio distrugge la possibilità di confronto: sembra un miglioramento e invece sono cambiate le domande. La disciplina costa poco e si riduce a poche regole.

1. Il campione ha una versione e una data. Le rilevazioni indicano su quale versione sono state fatte.
2. Ogni modifica ha un motivo scritto: servizio nuovo, zona in cui avete smesso di operare, domanda che si è rivelata ambigua.
3. Le domande tolte non si cancellano, si archiviano con la data. Serve a rileggere gli storici senza confondersi.
4. Le modifiche si raggruppano in pochi momenti l’anno, invece di aggiungere una domanda ogni volta che qualcuno ne ha un’idea.
5. Quando il campione cambia molto, i confronti con il passato si fanno solo sulle domande rimaste identiche.

Quello che questa guida non copre

Qui si costruisce lo strumento di misura: quali domande fare e come tenerle stabili. Come si raccolgono e si valutano le risposte — con quale frequenza rilevare, che cosa contare, come si distingue una citazione favorevole da una menzione qualsiasi, come si legge un andamento — è un lavoro successivo e distinto, trattato altrove. Anche la scelta degli argomenti da scrivere, che spesso nasce da queste stesse domande, segue criteri propri.