Come scegliere gli argomenti del blog partendo dai dubbi dei clienti

La domanda «di che cosa scriviamo questo mese?» è già il problema. Fa nascere argomenti dalla fantasia di chi è in riunione, non dai dubbi di chi deve comprare, e produce un blog che parla di tendenze del settore mentre i clienti continuano a telefonare per chiedere le stesse tre cose. Quelle tre cose sono il piano editoriale.

Scegliere gli argomenti è un lavoro di raccolta e di selezione, non di invenzione. Il materiale esiste già dentro l’azienda: sta nelle email, nelle chiamate all’assistenza, nelle obiezioni che il commerciale sente sempre. Questa guida serve a tirarlo fuori e a decidere che cosa merita di diventare un contenuto.

Le domande esistono già: dove andarle a prendere

Tre fonti bastano per riempire un anno di lavoro, e si consultano in poche ore.

• Le vendite. Le obiezioni ricorrenti prima di firmare, le domande che tornano a ogni trattativa, le cose che il commerciale spiega sempre a voce perché non sono scritte da nessuna parte. Sono gli argomenti più vicini alla decisione, quindi i più utili.
• L’assistenza. Le domande dopo l’acquisto: come si usa, che cosa fare se, ogni quanto va fatto. Sembrano poco commerciali e invece funzionano due volte, perché chi deve ancora comprare le legge per capire in che cosa si sta infilando.
• Le ricerche. Quello con cui la gente arriva già oggi sul vostro sito, e quello che chiede ai motori di ricerca sui vostri temi. Serve a trovare le parole che usano loro, che quasi mai sono le vostre.

Le domande vanno scritte come sono state fatte, non tradotte in linguaggio aziendale. «Serve il permesso del condominio?» è un argomento; «Aspetti autorizzativi degli interventi» non è niente.

Raggruppare senza moltiplicare

Raccolte le domande, ci si accorge che molte sono la stessa cosa detta in modi diversi. Qui si prende la decisione che determina la qualità del piano: quando due domande sono un argomento solo e quando sono due.

• Se la risposta è la stessa, è un argomento solo, anche se le parole cambiano. «Quanto dura?» e «in quanto tempo finite?» non sono due contenuti.
• Se cambia chi fa la domanda, e la risposta cambia con lui, sono due argomenti. Lo stesso dubbio posto da un privato e da un ufficio tecnico richiede prove diverse e un livello di dettaglio diverso.
• Se cambia il momento — prima di scegliere, mentre si sceglie, dopo aver comprato — spesso sono due argomenti, perché chi legge ha già in testa cose diverse.
• Nel dubbio si accorpa. Un contenuto solido che risponde bene vale più di due che si dividono la stessa risposta e si contendono la stessa ricerca.

Tre filtri prima di scrivere

Un argomento che ha superato il raggruppamento non è ancora un contenuto approvato. Passa tre filtri, e la maggior parte ne cade su uno.

1. Utilità commerciale. Rispondere a questa domanda avvicina qualcuno a lavorare con voi? Un tema interessante che non tocca nessuna decisione porta lettori che non diventeranno clienti, e i lettori non pagano.
2. Prove disponibili. Avete qualcosa di vostro da mettere dentro: un caso, un numero che conoscete perché lo misurate, un modo di fare le cose che potete descrivere? Senza, scriverete quello che c’è già scritto ovunque.
3. Manutenzione. Fra un anno questo contenuto sarà ancora vero? Se dipende da regole che cambiano, da prezzi o da caratteristiche di prodotti altrui, va scritto solo se qualcuno si impegna ad aggiornarlo.

Il registro degli argomenti

Le decisioni si scrivono in una tabella sola, che diventa il piano editoriale. Cinque righe compilate, a titolo illustrativo, per un’azienda che installa e mantiene impianti.

La colonna che fa risparmiare più lavoro è la terza: tre argomenti su cinque non richiedono un articolo. Sono righe da aggiungere dove il lettore si trova già, e producono più effetto di un testo lungo che nessuno raggiunge.

Un posto solo per ogni argomento

Ogni argomento del registro ha una pagina principale, cioè il posto dove la risposta sta per intero. Le altre pagine, se lo toccano, lo accennano e rimandano. È la regola che impedisce al blog di diventare un magazzino di testi che si somigliano.

• Se l’argomento è una domanda breve legata a un servizio, sta sulla pagina di quel servizio: chi la fa è già lì.
• Se richiede una spiegazione con casi e distinzioni, merita un contenuto suo, che rimanda alla pagina del servizio.
• Se torna in continuazione ma la risposta è di due righe, è una domanda frequente, non un articolo.
• Se scoprite che due contenuti esistenti rispondono alla stessa domanda, unirli è più utile che scriverne un terzo.

Quando il registro è pieno e le prove non ci sono, la risposta giusta è non pubblicare. Un blog fermo per due mesi non fa danno; venti contenuti generici pubblicati per rispettare un calendario diluiscono i pochi che valgono e vi costringono a mantenerli.

Quello che questa guida non copre

Qui si sceglie di che cosa parlare e dove risponde ciascun argomento. Come far lavorare insieme blog, domande frequenti e pagine dei servizi — i collegamenti fra loro, che cosa sta dove, come si evita la sovrapposizione quando i contenuti diventano molti — è un lavoro di organizzazione trattato a parte. Anche il ritmo di pubblicazione e l’aggiornamento di quello che è già online seguono criteri propri.