Aprire un e-commerce: come capire se l'organizzazione è pronta a vendere online

Prima di scegliere una piattaforma conviene rispondere a una domanda che non riguarda il sito: chi prepara i pacchi il giovedì pomeriggio, e chi risponde alla persona che scrive «è arrivato rotto». Un negozio online non è un canale in più da accendere: è un secondo modo di lavorare, con i suoi tempi e i suoi costi, che si appoggia alle stesse persone che già fanno altro. Questa guida serve a capire se l’organizzazione regge, e a quali condizioni, prima di investire.

Che cosa vendete online, e a chi

Quasi mai la risposta è «tutto il catalogo». Alcuni articoli online funzionano, altri portano più lavoro di quanto rendano.

• Prodotti che si spiegano da soli contro prodotti che richiedono una misura, un sopralluogo o una scelta guidata. I secondi non sono esclusi, ma vendono un appuntamento, non un carrello.
• Prodotti che viaggiano male: fragili, ingombranti, pesanti, deperibili. Il trasporto può mangiare tutto il margine e i danni da trasporto restano a voi.
• Prodotti con molte varianti. Ogni taglia, colore o misura è una riga da tenere aggiornata per sempre.
• Prodotti che vendete già attraverso rivenditori. Se il vostro negozio compete con loro sul prezzo, il problema non è tecnico.
• Chi compra: un privato e un cliente con partita IVA vogliono cose diverse — listini, condizioni, documenti, modalità di pagamento. Sono due negozi diversi, anche quando la piattaforma è la stessa.

Il conto economico di un solo ordine

Il modo più rapido per capire se il negozio sta in piedi è fare il conto di un ordine tipo. Non del fatturato annuo: di un ordine. I valori qui sotto sono inventati per far vedere il calcolo, non sono prezzi né medie di settore: vanno sostituiti con i vostri. Il prezzo di vendita è messo a cento in modo che ogni voce si legga come una quota della stessa cifra.

Il numero da solo dice poco: serve muoverlo, perché è nei casi peggiori che si decide se il canale regge.

• I resi. Il prodotto torna, il trasporto di andata e di ritorno resta spesso a voi, la merce va controllata prima di rientrare a magazzino e qualcuno deve occuparsene. Quanti ordini a margine pieno servono per pagare un reso?
• La spedizione gratuita sopra una soglia. Chi ordina appena sopra la soglia vi costa quanto chi ordina il doppio: il margine di quel carrello è il più basso di tutti ed è anche il più frequente.
• Il carrello più basso del previsto. Se l’ordine tipico vale la metà di quello ipotizzato, le voci fisse — imballo, trasporto, preparazione — non si dimezzano.
• La pubblicità. Se serve per portare gli ordini, entra nel conto. Un margine che regge solo finché i clienti arrivano da soli descrive una situazione che non durerà.

Le voci che si dimenticano quasi sempre

Il costo della piattaforma si vede e si preventiva. Quello che segue no, e pesa ogni settimana.

• Fotografie e schede prodotto, per ogni articolo nuovo che entra a catalogo. È lavoro ricorrente, non un lavoro iniziale.
• Le domande prima dell’acquisto: misure, compatibilità, tempi di consegna. Arrivano di sera e nel fine settimana.
• Gli ordini che restano in sospeso perché il pagamento non è andato a buon fine: qualcuno deve guardarli e chiuderli.
• L’assistenza dopo la vendita, le garanzie e le sostituzioni.
• L’allineamento delle giacenze quando lo stesso magazzino serve anche il negozio fisico o gli agenti.

Chi aggiorna il catalogo e chi risponde

Ogni domanda qui sotto deve avere come risposta un nome di persona e un momento della giornata. Non un ufficio, non «lo vediamo».

• Chi carica un prodotto nuovo, e entro quanto tempo dall’arrivo in magazzino.
• Chi decide il prezzo online e che cosa si fa quando è diverso da quello del listino o del punto vendita.
• Chi risponde alle richieste dei clienti, in quali orari, e con quale tempo massimo dichiarato.
• Chi controlla ogni giorno gli ordini rimasti in sospeso.
• Chi tratta un reso e chi decide se la merce rientra a magazzino.

Se tutte le risposte sono la stessa persona, e quella persona ha già un lavoro a tempo pieno, avete trovato il collo di bottiglia prima di spendere. È un buon risultato.

Un lancio circoscritto

Aprire con tutto il catalogo e tutte le funzioni rende impossibile capire che cosa non ha funzionato. Un lancio limitato costa meno e insegna di più.

1. Scegliere una parte del catalogo: gli articoli che si vendono di più, che viaggiano bene e che avete quasi sempre disponibili.
2. Fissare in partenza la durata, abbastanza lunga da coprire un ciclo normale della vostra stagionalità.
3. Assegnare le attività con nomi e orari, e dire a tutti che per quel periodo si fa così.
4. Decidere prima quali dati raccogliere e chi li guarda.
5. Fissare la data della decisione e le tre risposte ammesse: si allarga, si corregge, si chiude.

I dati utili sono pochi e si contano a mano: quanti ordini, come sono composti, quanto vale l’ordine medio e quanto varia, quanti minuti reali serve per preparare un pacco, quante richieste arrivano prima o dopo l’acquisto, quanti resi e per quale motivo, quanti pagamenti non arrivano a buon fine. Un foglio compilato ogni sera per la durata del lancio vale più di una relazione scritta alla fine.

Quello che questa guida non copre

Qui si decide se e a quali condizioni aprire il canale. La scelta della piattaforma, che parte da questi stessi requisiti, è un passo successivo. E i numeri da guardare quando un negozio è già operativo da mesi sono altri, perché a quel punto la domanda non è più «reggiamo?» ma «dove si perde?».