Quali numeri guardare per capire se un e-commerce sta funzionando

Un negozio online produce molti numeri e pochissime decisioni. Fatturato e visite sono i due che tutti guardano e i due che, da soli, non permettono di scegliere che cosa fare la settimana prossima: dicono che è andata bene o male, non dove intervenire. Questa guida serve a costruire un cruscotto ristretto di numeri definiti e a usarli per far nascere verifiche invece di opinioni.

Definire prima, contare dopo

Quasi tutte le discussioni sui dati di un e-commerce sono discussioni su definizioni mai concordate: due persone leggono lo stesso schermo e intendono cose diverse. Fissatele una volta e scrivetele accanto al numero.

La regola che fa più ordine: ogni numero ha un proprietario e una fonte unica. Se il fatturato si legge dal negozio e i costi dall’amministrazione, i due mondi vanno riconciliati almeno una volta al mese, altrimenti le riunioni diventano discussioni su quale schermo ha ragione.

Il fatturato non è il risultato

Un aumento delle vendite può accompagnare un peggioramento del conto. Servono due grandezze in più, entrambe ricostruibili con i dati che l’azienda ha già.

• Il margine per ordine: prezzo di vendita meno costo del prodotto, meno la spedizione che pagate voi, meno l’imballo, meno le commissioni dei pagamenti. La spedizione offerta è un costo, non un’assenza di costo.
• Il costo di acquisizione osservabile: quello che spendete in pubblicità e in strumenti, diviso per gli ordini validi arrivati da lì. Osservabile significa che non ci mettete dentro stime di notorietà e passaparola.
• Il costo dei resi: rimborso, spedizione di ritorno, tempo di chi controlla e rimette a scaffale, e merce che non è più vendibile a prezzo pieno.
• Il tempo dell’assistenza per ordine: se una certa categoria genera due domande a ordine, costa più di quanto dica il margine.

Con queste grandezze la domanda cambia: non vendiamo di più, ma quali prodotti e quali canali portano ordini che lasciano qualcosa.

Un cruscotto di esempio

Illustrativo, e volutamente corto: un cruscotto che nessuno legge è peggio di nessun cruscotto. Ogni riquadro porta accanto la definizione e il limite del dato.

• Ordini validi e ricavo netto del periodo, confrontati con lo stesso periodo dell’anno precedente e non solo con il mese scorso.
• Margine complessivo stimato, con scritto quali costi sono compresi e quali no.
• Ordini per canale di provenienza, con la nota che una parte non è attribuibile.
• Il percorso in quattro numeri: sessioni, carrelli, checkout iniziati, ordini. Serve a vedere dove si stringe.
• Resi del periodo, divisi per categoria di prodotto.
• Un riquadro di controllo tecnico: ordini registrati dal negozio contro ordini registrati dalle statistiche. Se divergono, tutto il resto va letto con prudenza.

Confronti che reggono

Il confronto è dove si fabbricano le conclusioni sbagliate, quasi sempre in buona fede.

• Campioni piccoli: con pochi ordini al mese una variazione percentuale non significa niente. Guardate i numeri assoluti e periodi più lunghi.
• Composizione: se avete venduto molto di un prodotto a basso margine, il ricavo sale e il margine scende. Non è il negozio che funziona peggio, è il mix che è cambiato.
• Dispositivi: da telefono si guarda di più e spesso si compra meno. Confrontare la conversione fra dispositivi senza tenerne conto porta fuori strada.
• Canali: chi arriva cercando il nome del negozio vi conosce già. Mescolarlo con il resto rende ogni media inutile.
• Promozioni e festività: vanno segnate sul calendario dei dati, altrimenti diventano il riferimento normale del mese successivo.

Da anomalia a verifica

Un numero che si muove non è una conclusione, è l’inizio di un controllo. L’ordine giusto è cercare prima le spiegazioni noiose, che sono anche le più frequenti.

1. Descrivete l’anomalia in una frase, con periodo e segmento: da lunedì gli ordini da telefono sono la metà.
2. Verificate che non sia un problema di misurazione: tracciamento modificato, consenso cambiato, filtro nuovo.
3. Verificate le cause esterne e banali: festività, promozione finita, campagna spenta, prodotto esaurito, corriere in ritardo.
4. Riproducete il percorso a mano, sul dispositivo e sul canale interessati.
5. Solo a quel punto formulate un’ipotesi e decidete un intervento, uno solo, con una data in cui rileggere il dato.

Quello che questa guida non copre

Qui si parla del controllo di un negozio già operativo. Se il negozio deve ancora nascere, la domanda precedente è se l’organizzazione è pronta a vendere online, cioè magazzino, spedizioni, resi e assistenza, e ha una guida dedicata. Gli ostacoli che impediscono di completare un ordine sono trattati nella guida sul checkout.