Checkout e-commerce: come individuare gli ostacoli prima del pagamento

Il numero degli abbandoni al carrello, da solo, non dice niente: dentro ci sono persone che stavano confrontando i prezzi e persone che hanno provato a pagarvi e non ci sono riuscite. Le prime non sono un problema. Le seconde sono ordini già vinti e persi nell’ultimo metro. Questa guida serve a separare i due gruppi e a trovare, uno per uno, i punti in cui qualcuno non riesce a completare.

Il checkout è l’unico posto del negozio in cui il cliente ha già deciso di comprare. Ogni ostacolo lì costa più caro che altrove, perché arriva dopo che tutto il resto ha funzionato.

Il costo finale non deve essere una sorpresa

La sorpresa sul totale è l’ostacolo che si incontra più spesso provando un checkout, ed è anche il più facile da togliere, perché è quasi sempre una scelta di dove mettere l’informazione.

• Il costo di spedizione deve essere calcolabile prima dell’ultimo passo, almeno come stima per zona o per paese.
• Se esiste una soglia oltre la quale la spedizione non si paga, va detta quando manca poco, non dopo l’ordine.
• I tempi di consegna vanno espressi in giorni lavorativi e riferiti al momento dell’ordine, non alla partenza dal magazzino.
• Per gli ordini fuori dal paese, dazi e imposte vanno dichiarati come possibili anche quando non li incassate voi.
• Il riepilogo con il totale deve restare visibile mentre si compilano i dati, non comparire solo alla fine.
• Se il pagamento alla consegna ha un supplemento, il supplemento si mostra accanto al metodo, non nel totale finale.

Campi, registrazione e messaggi di errore

Questa parte del checkout è quella in cui l’azienda chiede e il cliente concede. Ogni richiesta non giustificata è un motivo per fermarsi, e il fastidio si accumula.

• L’obbligo di registrarsi prima di comprare ferma chi voleva solo un ordine: l’acquisto come ospite va offerto, con la registrazione proposta dopo la conferma, quando i dati sono già stati inseriti.
• Ogni campo obbligatorio deve avere un motivo dicibile. La partita IVA a chi compra da privato, la data di nascita per un prodotto senza limiti d’età, il telefono senza spiegare che serve al corriere: si giustificano o si tolgono.
• Il messaggio di errore deve dire quale campo, che cosa non va e come si corregge. Errore nei dati inseriti è una porta chiusa.
• L’errore non deve cancellare quello che è già stato scritto, e deve portare al campo giusto, non in cima alla pagina.
• I campi devono accettare i formati che le persone usano: spazi nel numero della carta, prefissi internazionali, indirizzi con la barra nel numero civico.

Telefono, accessibilità e interruzioni

Buona parte degli ordini comincia da uno schermo piccolo, spesso in movimento e con una connessione incerta. Il checkout va provato in quelle condizioni, non su un monitor grande in ufficio.

• I campi numerici devono aprire la tastiera numerica: codice di avviamento postale, numero della carta, telefono.
• L’autocompilazione del browser non va bloccata: è quello che permette di finire un ordine in trenta secondi.
• Il pulsante per proseguire deve essere raggiungibile senza cercarlo sotto una barra fissa o una finestra di consenso.
• Il testo deve essere leggibile senza ingrandire, i campi navigabili da tastiera e le etichette leggibili da un lettore di schermo: chi non riesce a compilare non protesta, esce.
• La sessione non deve scadere mentre il cliente cerca la carta nel portafoglio o chiede un dato a qualcun altro.
• Il ritorno dalla pagina della banca, dopo l’autenticazione, deve riportare a un punto sensato anche se l’utente preme indietro.

Un protocollo di prova

Tre prove, fatte da una persona che non ha costruito il negozio, su un telefono qualsiasi e con la rete mobile. Vanno annotate le schermate, non solo l’esito.

1. Indirizzo che non funziona: inserite un codice postale di una zona non servita o un indirizzo incompleto. Il sistema deve dire che cosa non va e proporre un’alternativa, non rifiutare in silenzio né accettare e far fallire la consegna dopo.
2. Pagamento rifiutato: usate gli strumenti di prova del gestore dei pagamenti per ottenere un rifiuto. Il cliente deve tornare in un punto in cui può cambiare metodo, con l’ordine ancora intero, e deve capire che non gli è stato addebitato nulla.
3. Interruzione e ritorno: abbandonate il checkout a metà, chiudete il browser, tornate dopo un’ora. Il carrello c’è ancora? I dati sono ancora lì? Si riparte da capo?
4. Ripetete le tre prove con un altro metodo di pagamento e da un altro dispositivo: gli ostacoli spesso riguardano un solo percorso.
5. Rifate tutto dopo ogni modifica ai metodi di pagamento, alle spedizioni o al tema del negozio.

Separare chi rinuncia da chi non riesce

A ogni sintomo corrispondono poche ipotesi, e per ciascuna esiste un modo di distinguere fra abbandono volontario, errore tecnico e misurazione incompleta.

Quello che questa guida non copre

Qui si guarda il percorso d’acquisto fino al momento del pagamento. Che cosa succede dopo, cioè ordini pagati, falliti, in attesa e rimborsati, e come tenerli coerenti fra negozio, gestore dei pagamenti e gestionale, è il tema della guida sugli stati dei pagamenti. Quali numeri guardare per capire se il negozio nel suo insieme funziona ha una guida dedicata.