Sito per uno studio professionale: spiegare servizi complessi in modo chiaro

Chi cerca un commercialista, un avvocato o un consulente del lavoro non sta cercando una materia: sta cercando qualcuno che risolva un problema che ha già in mano. Un sito che elenca «diritto societario», «contenzioso tributario», «due diligence» parla la lingua di chi lo ha scritto. Questa guida serve a riscrivere quelle pagine in modo che il lettore si riconosca, capisca se lo studio è quello giusto per lui e sappia come avviare un primo confronto.

Il punto non è semplificare. Un professionista non può banalizzare quello che fa, e quasi sempre non vuole. Il punto è l’ordine: il lettore deve riconoscere la propria situazione prima di leggere la tecnica con cui verrà trattata.

Partire dalla frase che il cliente dice al telefono

Ogni area di competenza corrisponde a domande che le persone formulano con parole proprie. «Devo passare le quote a mio figlio», «mi è arrivato un accertamento», «ho licenziato e ora mi hanno fatto causa». Queste frasi non compaiono quasi mai sui siti degli studi, che partono invece dal nome della materia.

• Per un mese annotate le frasi con cui i clienti descrivono il motivo della prima telefonata. Bastano un foglio e la segreteria: è la fonte più affidabile che avete.
• Per ogni area scrivete tre situazioni concrete, non tre servizi. Una situazione ha un protagonista, un momento e una difficoltà; un servizio ha solo un nome.
• Dite sempre a chi si rivolge: impresa, privato, ente pubblico. Lo stesso problema cambia natura a seconda di chi lo porta, e il lettore vuole sapere se è il vostro tipo di cliente.

Riscrivere una pagina di servizio: un esempio

Prendiamo una pagina intitolata «Diritto societario». Nella colonna di sinistra c’è quello che di solito è scritto; in quella di destra la stessa cosa detta partendo dal lettore. Il termine tecnico non sparisce: si sposta più in basso, come conferma per chi lo conosce.

La riscrittura non toglie nulla al lettore competente, che riconosce la materia comunque. Toglie la barriera a chi il termine non lo conosce e che, a differenza di un collega, non tornerà per capire meglio.

Le persone: esperienza verificabile, non aggettivi

In uno studio professionale il servizio è la persona. Eppure le pagine dei profili si somigliano tutte: esperienza pluriennale, approccio orientato al cliente, l’elenco dei master. Quello che il lettore cerca è più semplice: chi mi seguirà, e ha già visto un caso come il mio?

• Scrivete che tipo di clienti segue ciascun professionista — settori, dimensioni, tipo di controversia o di operazione — invece della sola qualifica.
• Rendete verificabile ciò che è pubblico: docenze, pubblicazioni, incarichi, iscrizioni a elenchi speciali. Sono elementi controllabili da chiunque, e per questo pesano.
• Dite chi è il riferimento operativo. In molti studi il titolare firma e un collaboratore segue la pratica: se il cliente lo scopre dopo si sente aggirato, se lo legge prima lo trova normale.

Evitate i numeri che non potete documentare: pratiche seguite, cause definite, percentuali di esito. Spesso sono vietati dalle regole della professione, e comunque non insegnano niente a chi li confronta con quelli di un altro studio.

Che cosa serve per una prima valutazione

La domanda che blocca più contatti non è «quanto costa»: è «che cosa devo avere pronto per parlarne». Chi non lo sa rimanda, perché teme di presentarsi impreparato o di dover consegnare mezza contabilità a uno sconosciuto. Scriverlo sul sito toglie quasi tutta l’esitazione.

1. Dite che cosa basta per il primo confronto: di solito la descrizione della situazione e due o tre informazioni di inquadramento, non i documenti.
2. Dite che cosa serve invece per una valutazione vera, e in quale momento si chiede: dopo il primo colloquio, quando è chiaro che ci sono i presupposti per lavorare insieme.
3. Dite come avviene il primo contatto — telefono, incontro in studio, videochiamata — e che cosa il cliente ne ricava: un inquadramento, l’indicazione dei passi, una stima dell’impegno.
4. Dite se il primo colloquio è a titolo oneroso e su quale base. È legittimo che lo sia, e dichiararlo evita il malinteso più fastidioso, quello della prima fattura.

Il contatto: chiedere il minimo che serve

Molti studi mettono online moduli costruiti come una scheda di apertura pratica: codice fiscale, indirizzo, tipologia di controversia, allegati. È la richiesta sbagliata al momento sbagliato. Chi scrive per la prima volta non sta conferendo un incarico: sta chiedendo se vale la pena parlarsi.

• Nome, un recapito e la descrizione libera della situazione bastano quasi sempre per capire se la questione è di vostra competenza.
• Non chiedete allegati nel primo passaggio. Documenti inviati per posta elettronica prima di un incarico creano un problema di conservazione e di riservatezza che non avete motivo di assumervi.
• Aggiungete un solo campo di smistamento, se serve davvero: privato o azienda, oppure la sede. Serve a voi per assegnare la richiesta, non al cliente.
• Dite chi legge le richieste e in quale finestra di lavoro vengono guardate. Nessuna promessa di tempi: basta descrivere come funziona lo studio.

Quello che questa guida non copre

Qui si tratta la comunicazione dello studio: come si spiega quello che fate e come si apre un primo confronto. Le regole della professione — che cosa è consentito scrivere, quali indicazioni sono obbligatorie, quali confronti sono vietati — vanno verificate separatamente con il vostro ordine prima di pubblicare. Come mostrare i lavori realizzati e come costruire un modulo di contatto sono trattati in guide dedicate.