Come presentare i lavori realizzati sul sito e renderli utili alla vendita

Una galleria di fotografie dimostra che avete lavorato. Non dimostra che sapete risolvere il problema di chi sta guardando, ed è per questo che quasi nessuno la scorre fino in fondo. Chi valuta un fornitore non cerca esempi di bel lavoro in generale: cerca un caso abbastanza simile al proprio da potersi immaginare al posto del vostro cliente. La differenza fra le due cose non sta nelle immagini, sta nel contesto che le accompagna.

Il passaggio da galleria a raccolta di casi non richiede fotografie nuove né un sito nuovo. Richiede di mostrare meno lavori e di dire, per ciascuno, da dove si partiva, che cosa vincolava le scelte, che cosa avete fatto e come è andata a finire. È lavoro di redazione, non di grafica.

Scegliere i lavori: somiglianza prima di bellezza

Il criterio di selezione più diffuso è la riuscita estetica: si pubblicano i lavori venuti meglio. È un criterio che parla a voi, non al lettore. Quello utile è la somiglianza con il cliente che volete attirare.

• Stesso problema, non necessariamente stesso settore. Chi deve sostituire un impianto mentre la produzione continua riconosce quel vincolo anche in un lavoro fatto per un altro comparto.
• Dimensione confrontabile. Un intervento su una grande azienda rassicura poco chi ha dodici dipendenti: gli fa pensare che non siate per lui.
• Un vincolo riconoscibile: un edificio storico, un fermo impianto di poche ore, un budget deciso in partenza, un sistema esistente da mantenere in funzione.
• Il lavoro che volete vendere di più. La raccolta di casi orienta le richieste che riceverete: se mostrate solo interventi straordinari, arriveranno domande su interventi straordinari.

Meglio sei casi scelti che quaranta immagini. Un elenco lungo costringe il lettore a cercare da solo quello che lo riguarda, e in genere non lo fa: guarda le prime file e va via.

Che cosa raccontare di ogni lavoro

Il racconto minimo ha quattro parti, e si tiene in dieci o quindici righe. Non serve una relazione tecnica: serve che un lettore estraneo capisca la situazione senza conoscere il vostro mestiere.

1. La situazione di partenza. Che cosa non funzionava, o che cosa serviva ottenere. Va scritta dal punto di vista del cliente, con le parole che userebbe lui.
2. I vincoli. Tempi, spazi, normative, sistemi da non toccare, lavorazioni che non potevano fermarsi. Sono la parte che rende credibile il resto: senza vincoli qualunque lavoro sembra facile.
3. Le scelte, comprese quelle scartate. Perché quella soluzione e non l’altra. Dire che cosa avete escluso e per quale motivo mostra che una valutazione c’è stata.
4. Il lavoro eseguito. Che cosa avete fatto materialmente, in che ordine, con quali persone o quali fasi. Qui la concretezza vale più della sintesi.

Risultati misurati e osservazioni: dirlo apertamente

L’errore che rovina anche i casi scritti bene è mescolare cose che hanno un peso diverso. Un dato misurato, una frase del cliente e una vostra impressione non valgono uguale, e presentarle allo stesso modo abbassa il valore di tutte e tre. Conviene tenerle separate e dichiarare che cosa sono.

Autorizzazioni: che cosa potete pubblicare davvero

Prima di scrivere conviene sapere che cosa potrà essere pubblicato, perché è la parte che blocca i casi a metà strada e li lascia in bozza per mesi.

• Nome e marchio del cliente: si chiedono per iscritto, anche una email va bene, e si conserva la risposta.
• Fotografie di luoghi, impianti e persone: servono il permesso di chi possiede il luogo e il consenso delle persone riconoscibili.
• Dati operativi: volumi, tempi, importi appartengono al cliente. Alcuni contratti li coprono espressamente.
• Documenti e schermate: vanno ripuliti da nomi, recapiti e dati di terzi prima di finire online.

Quando l’autorizzazione non arriva, resta la strada del caso anonimo, dichiarato come tale: un’azienda di un certo settore, di una certa dimensione, in una certa area. Perde forza ma resta utile, e soprattutto resta vero. La strada che non esiste è inventare un cliente o attribuire a un caso reale numeri che non sono suoi.

Una scheda uguale per tutti i casi

Se ogni caso ha una struttura diversa, il lettore deve reimparare a leggere ogni volta e voi dovete ricominciare da capo ogni volta che ne scrivete uno. Conviene fissare i campi una volta sola.

• Titolo che nomina il problema, non il cliente: è quello che permette di riconoscersi.
• Settore, dimensione e area, anche in forma generica.
• Situazione di partenza, vincoli, scelte, lavoro eseguito.
• Esito, con la distinzione fra dato misurato, osservazione e fatto verificabile.
• Durata dell’intervento e, se rilevante, come è stato organizzato nel tempo.
• Il servizio a cui il caso corrisponde, con il collegamento alla pagina relativa.
• Campi facoltativi: fotografie con didascalia, citazione autorizzata, documento pubblico, disegno o schema.
• Un campo interno, che non si pubblica: chi ha autorizzato che cosa e in quale data.

I campi che non avete non vanno riempiti con frasi di circostanza. Un campo vuoto è un’informazione utile per chi gestisce la raccolta: dice che quel caso è incompleto e va integrato o lasciato fuori.

Quando è meglio non pubblicare un caso

Non tutti i lavori riusciti diventano buoni casi, e insistere produce pagine che indeboliscono le altre.

• Il lavoro non è rappresentativo di quello che vendete oggi, e attirerà richieste che non volete.
• Il rapporto con quel cliente è teso o c’è un contenzioso aperto, anche su altro.
• Il cliente è in concorrenza diretta con un altro vostro cliente importante.
• Non c’è nulla da raccontare oltre alla fotografia: se togliendo l’immagine non resta niente, il caso non è pronto.
• L’unico esito disponibile è un’opinione vostra.

In tutti questi casi la scelta corretta è tenerlo fuori. Una raccolta di sei casi solidi funziona meglio di una di venti in cui il lettore ne trova quattro deboli e comincia a dubitare anche degli altri.

Portare il lettore al passo successivo

Un caso che finisce senza dire dove si continua lascia il lettore convinto e fermo. La fine della scheda è il punto in cui l’interesse è più alto, ed è l’unico momento in cui vale la pena chiedere qualcosa.

• Il collegamento al servizio corrispondente, perché chi si è riconosciuto vuole sapere come lavorate in generale.
• Due o tre casi simili, scelti per somiglianza e non messi in ordine di data.
• Che cosa succede se scrivono: chi risponde, che cosa serve per una prima valutazione, in che forma arriva la risposta.

Vale anche il contrario: le pagine dei servizi dovrebbero rimandare ai casi che le dimostrano. Una raccolta di casi raggiungibile solo dal menu principale viene vista da poche persone, quasi tutte già interessate.

Quello che questa guida non copre

Qui si tratta il modo di presentare i propri lavori a scopo commerciale: quali scegliere, che cosa scriverne, che cosa si può pubblicare. Il valore delle fonti esterne e delle citazioni di terzi — che cosa rende un contenuto verificabile da fuori, e quali riferimenti pesano davvero — è trattato nella guida dedicata alle prove che rendono credibile un contenuto aziendale. Anche la struttura complessiva di un sito che deve aiutare a valutare un fornitore ha una guida a sé.