Il sito riceve visite ma pochi contatti: come individuare il problema

Quando un sito riceve visite ma poche richieste, la conclusione più frequente è che vada rifatto. È la conclusione più costosa e quasi mai la prima da prendere: il percorso di un potenziale cliente si può interrompere in quattro punti diversi, e solo uno di questi si risolve rifacendo il sito. Questa guida serve a capire quale, prima di spendere.

La sequenza è sempre la stessa: qualcuno cerca qualcosa, arriva su una pagina, capisce (o non capisce) se siete la risposta giusta, e prova (o non prova) a scrivervi. Se si guarda solo il totale delle visite e il totale delle richieste, si vede il primo e l’ultimo anello e si tira a indovinare su quelli in mezzo.

Prima di tutto: state contando la cosa giusta?

Tre numeri vengono spesso confusi, e la confusione da sola può far sembrare rotto un sito che funziona.

• Le visite comprendono chi cerca tutt’altro. Chi arriva cercando il nome di un vostro concorrente, o una definizione, non è un potenziale cliente mancato: non lo è mai stato.
• I clic su un pulsante o su un numero di telefono non sono richieste. Dicono che qualcuno ha provato, non che sia arrivato qualcosa.
• Le richieste ricevute vanno contate dove arrivano davvero — la casella di posta, il gestionale, il telefono — e non dove il sito dice di averle inviate.

I quattro punti in cui il percorso si interrompe

Presi in ordine, dal più a monte al più a valle. Il primo che non regge è quello su cui intervenire: sistemare il quarto quando è rotto il primo non cambia niente.

1. La promessa. Chi arriva capisce in pochi secondi che cosa fate e per chi? Se la pagina si apre parlando di innovazione e trasformazione digitale invece che del problema che risolvete, il lettore non ha ancora nessun motivo per restare.
2. Le prove. C’è qualcosa che permetta di credervi — lavori mostrati con il loro contesto, numeri verificabili, riferimenti controllabili — oppure solo aggettivi? Chi deve scegliere un fornitore cerca elementi per rassicurarsi, non entusiasmo.
3. Il contatto. È chiaro che cosa succede se si scrive? Chi risponde, in quanto tempo, e che cosa si riceve? Una richiesta è un piccolo rischio: si dà un recapito senza sapere che cosa arriverà.
4. Il funzionamento. Il modulo invia davvero, su tutti i dispositivi? Il numero di telefono è cliccabile da smartphone? La pagina si carica in condizioni di rete normali, non solo sul vostro ufficio in fibra?

Confrontare pagine e provenienze, senza farsi ingannare dai numeri piccoli

Il confronto utile non è fra il totale di questo mese e quello del mese scorso, ma fra pagine e fra provenienze: quali portano richieste e quali no. Due avvertenze, però, perché sono la fonte più comune di decisioni sbagliate.

• I campioni piccoli non dicono niente. Su venti visite, una richiesta in più o in meno cambia la percentuale del cinque per cento. Non è un miglioramento: è rumore.
• La stagionalità va tolta prima di leggere. Molti settori hanno mesi morti e mesi pieni: se confrontate agosto con ottobre state misurando il calendario, non il sito.
• Le provenienze non valgono uguale. Chi arriva da una ricerca sul vostro nome vi conosce già; chi arriva da una ricerca generica no. Se le mescolate, la media non descrive nessuno dei due.

Se i numeri sono troppo pochi per essere letti — e in molte aziende lo sono — resta comunque possibile fare la diagnosi guardando il percorso invece dei dati: aprire il sito come farebbe un cliente, dalla ricerca fino alla richiesta, e annotare dove ci si ferma.

Un percorso di esempio: l’installatore

Un’azienda che installa impianti riceve visite costanti e quasi nessuna richiesta. Seguendo il percorso, si trovano tre cose diverse, e solo la terza ha a che fare con il sito in senso stretto.

• Chi cerca «assistenza impianti» arriva sulla pagina dei servizi, che elenca le tecnologie installate ma non dice se l’assistenza viene fatta anche su impianti altrui. Il visitatore più interessato non trova la propria domanda.
• La pagina dei lavori mostra dodici fotografie senza una riga di contesto: non si capisce quale problema è stato risolto, in quanto tempo, per che tipo di cliente. Le prove ci sono ma non provano niente.
• Il modulo chiede undici informazioni, fra cui partita IVA e indirizzo completo, prima di sapere se il lavoro è fattibile. Chi voleva solo chiedere «lo fate?» lascia perdere.

Nessuno dei tre richiede un sito nuovo. Il primo è una riga di testo, il secondo è una didascalia per lavoro, il terzo è togliere campi.

Scegliere un intervento, e decidere prima come si verifica

Individuato il punto debole, si cambia una cosa per volta. Cambiarne cinque insieme rende impossibile sapere quale ha funzionato, e alla domanda successiva — «facciamo lo stesso anche sull’altra pagina?» — non si saprà rispondere.

Prima di intervenire conviene scrivere due righe: che cosa ci si aspetta che cambi, e in quanto tempo lo si potrà dire. Se il sito riceve poche richieste al mese, «lo vediamo fra due settimane» non è una risposta onesta: servirà più tempo, o servirà guardare un segnale intermedio — quante persone arrivano al modulo, quante lo iniziano — invece del risultato finale.

Quello che questa guida non copre

Qui si arriva a individuare il punto in cui il percorso si interrompe. Che cosa chiedere e che cosa non chiedere in un modulo di contatto, e come deciderlo, merita un discorso a sé. Lo stesso vale per la domanda «conviene prima sistemare il sito o investire in pubblicità?», che si affronta solo dopo aver capito dove si perde.