Investire prima nel sito o nella pubblicità? Come riconoscere il collo di bottiglia

Rifacciamo il sito o mettiamo dei soldi in pubblicità? È posta come un’alternativa, ma è una domanda di diagnosi: dove si stringe il collo. Se il problema è che non arriva nessuno, un sito nuovo non lo risolve. Se il problema è che chi arriva non capisce che cosa vendete, comprare altro pubblico serve solo a mostrare lo stesso equivoco a più persone. La risposta si ottiene ricostruendo quattro numeri e guardando dove si perde la quota più grande.

La catena: visite pertinenti, richieste, opportunità, vendite

Non serve un sistema di misurazione sofisticato. Servono quattro numeri riferiti allo stesso periodo, definiti prima di andarli a cercare.

Quando i quattro numeri stanno in fila, il passaggio in cui il salto è più brusco è il collo di bottiglia. Poche visite pertinenti: problema di pubblico. Molte visite e pochissime richieste: problema di percorso. Molte richieste e poche opportunità: problema di che cosa attirate. Molte opportunità e poche vendite: il problema non è digitale.

Tre scenari, e che cosa dicono

Arriva poca gente, ma quella giusta

Le visite sono poche e le richieste, in proporzione, ci sono: chi arriva scrive. È lo scenario in cui la pubblicità ha più senso, perché state comprando pubblico per un percorso che funziona. Prima però una verifica: la capacità di risposta e quella produttiva reggono un aumento? Se già oggi si risponde in tre giorni, il primo effetto sarà pagare per perdere più occasioni.

Arriva molta gente, ma quella sbagliata

Le visite ci sono, le richieste no, e guardando con quali ricerche si arriva si scopre che riguardano definizioni, prezzi indicativi, il fai da te o un prodotto simile ma non vostro. Il sito non è rotto: sta rispondendo a domande che non sono le vostre. Comprare pubblicità qui è la scelta peggiore, perché amplifica un disallineamento. Il lavoro è sui contenuti e sulle pagine dei servizi, non sull’aspetto.

Le richieste arrivano e si perdono

Il numero delle richieste è ragionevole, ma nessuno sa che fine fanno: rispondono persone diverse, i preventivi partono a giorni di distanza, non esiste un elenco. È lo scenario più frequente nelle aziende che lavorano bene e sono piene: il collo di bottiglia è a valle e nessun intervento sul sito lo tocca. Qui il ritorno più alto lo dà un elenco condiviso delle richieste con accanto una data di risposta, non un investimento.

Tre verifiche che riguardano l’azienda, non il sito

Prima di scegliere fra le due strade, tre controlli che costano un’ora e cambiano la risposta.

1. L’offerta è dicibile in una frase? Provate a scriverla: che cosa fate, per chi, che problema risolvete. Se in azienda escono tre frasi diverse, il sito non potrà essere più chiaro di così.
2. Chi risponde, e in quanto tempo? Prendete le ultime dieci richieste e misurate il tempo di risposta reale, non quello che vi sembra.
3. I contatti funzionano? Mandate una richiesta dal modulo, da un telefono e da un computer, e verificate che arrivi dove deve. Poi chiamate il numero pubblicato. Sono controlli banali che ogni tanto rivelano un canale muto da mesi.

Non attribuire tutto al design o al traffico

Le due spiegazioni più gettonate sono anche le più comode, perché indicano un colpevole esterno. Prima di sceglierne una, considerate quello che sta in mezzo.

• La stagionalità: molti settori hanno mesi morti e mesi pieni. Confrontare due periodi diversi misura il calendario, non il sito.
• Il prezzo e le condizioni: se sono cambiati, il percorso non c’entra.
• Il mercato locale: un concorrente nuovo, una gara persa, un cliente grosso che assorbiva capacità.
• La capacità: certe aziende non stanno perdendo occasioni, stanno rifiutando lavoro. In quel caso l’investimento giusto non è digitale.
• Il tipo di acquisto: se la decisione richiede mesi e più persone, il risultato di oggi dipende da quello che è stato fatto molto tempo fa.

Un test circoscritto, deciso prima

Qualunque sia la strada, conviene trattarla come una prova con confini scritti, non come un cambio di rotta.

1. Una sola domanda: che cosa volete sapere alla fine. Non funziona, ma porta richieste che possiamo servire?
2. Un budget che potete perdere per intero senza discussioni, deciso all’inizio e non ritoccato in corsa.
3. Una durata legata al volume: se ricevete poche richieste al mese, due settimane non diranno niente. Meglio ammetterlo prima che dopo.
4. Un criterio di lettura scritto prima di partire: quale numero guardate e a quale livello lo considerate un risultato.
5. Che cosa fate in ciascun esito, compreso l’esito non si capisce, che quasi sempre significa periodo troppo corto o segnale mescolato ad altri cambiamenti.

Un solo cambiamento per volta. Se rifate le pagine dei servizi e accendete la pubblicità nella stessa settimana, avrete un risultato e nessuna spiegazione, e alla domanda successiva su dove mettere i soldi l’anno prossimo non saprete rispondere.

Quello che questa guida non copre

Qui si sceglie su quale passaggio intervenire per primo. La diagnosi di una singola pagina, cioè perché quella pagina non porta richieste e che cosa manca nella promessa, nelle prove o nel modulo, è trattata nella guida sul sito che riceve visite e pochi contatti. Il collegamento fra dati di ricerca, citazioni e clienti acquisiti ha una guida propria.