Come organizzare un sito quando l'azienda offre molti servizi

Un’azienda che installa impianti, li mantiene e interviene sui guasti non ha un problema di quante pagine mettere online. Ha un problema di riconoscimento: chi arriva perché un impianto si è fermato e chi arriva perché deve farne uno nuovo hanno fretta diversa, parole diverse, domande diverse. Se il sito li tratta allo stesso modo, tutti e due devono cercare, e uno dei due se ne va.

La mappa delle pagine si disegna prima del menu, e non ricalca né l’organigramma né il listino. Il criterio è uno solo: una pagina esiste quando risponde a una domanda che qualcuno fa davvero, con parole sue. Tutto il resto è materiale che sta dentro una pagina, non una pagina in più.

Prima il censimento, poi il menu

Prima di decidere le voci del menu servono tre elenchi, scritti separatamente. Si compilano in un pomeriggio e quasi sempre mostrano che il sito attuale è organizzato su un quarto elenco che nessun cliente conosce: i reparti dell’azienda.

• I servizi che vendete adesso. Non quelli del catalogo storico, non quelli che fate solo ai clienti già acquisiti come favore. Un servizio che non state cercando di vendere non ha bisogno di una pagina che compete con le altre.
• I destinatari, distinti solo per quello che cambia la decisione. Un ufficio tecnico e un titolare chiedono la stessa cosa con parole diverse e vogliono prove diverse: il primo guarda le caratteristiche, il secondo il fermo di produzione.
• Le domande, prese dove già esistono: le prime righe delle email che ricevete, quello che vi chiedono al telefono prima di ogni altra cosa, l’obiezione che il commerciale sente sempre. È il vocabolario da cui nascono i titoli delle pagine.

Poi si incrociano: per ogni destinatario, quale servizio cerca e con quale domanda. Dove due caselle producono la stessa risposta, è una pagina sola. Dove una casella resta vuota, non serve inventare una pagina per riempirla.

Dividere per servizio o dividere per settore

È la scelta che decide la struttura, e si fa con una domanda sola: fra un caso e l’altro cambia il lavoro o cambia il cliente?

• Cambia il lavoro: si divide per servizio. Installare, mantenere e riparare richiedono competenze, tempi, sopralluoghi e modi di essere pagati diversi. Sono pagine diverse anche se le fa la stessa squadra.
• Cambia il cliente ma il lavoro è lo stesso: si può dividere per settore, e solo se avete qualcosa di specifico da dire. Stesse mani, ma vincoli diversi, riferimenti diversi, parole diverse.
• Non cambia niente: una pagina sola, con un paragrafo che nomina i casi. Una pagina che convince vale più di quattro che si assomigliano.

Una pagina principale per ogni esigenza distinta

Per ogni esigenza serve un posto solo dove la risposta è completa: la pagina principale. È quella che mandate per email a un cliente che chiede informazioni, quella verso cui puntano gli approfondimenti, quella che citate in un preventivo. Se non sapete quale delle vostre pagine mandereste, quell’esigenza non ha ancora una pagina principale.

1. Risponde a una domanda distinta, che non è la riformulazione di un’altra.
2. Ha prove sue: lavori, casi, spiegazioni che valgono per quel servizio e non per gli altri.
3. Regge da sola. Qualcuno può arrivarci da una ricerca, senza aver visto la home, e capire di che si tratta.
4. Ha qualcuno che la mantiene. Una pagina che nessuno aggiornerà è una pagina che fra un anno racconterà cose non più vere.

Se un’azienda vende in pratica una cosa sola e le altre sono contorno, la struttura giusta è compatta: una pagina forte e qualche approfondimento. Moltiplicare le pagine per sembrare più grandi disperde le prove e allunga il percorso di chi doveva solo capire se siete la risposta.

La mappa di un’azienda di impianti

Un esempio concreto, con tre servizi che convivono nella stessa azienda e non si possono trattare allo stesso modo.

Tre pagine principali, una per esigenza, e due pagine di supporto che non chiudono niente ma rimandano. L’assistenza è la più diversa dalle altre: chi ci arriva ha un problema in corso, legge poco e cerca un numero. Chiedergli dieci campi in un modulo, come si fa per un’installazione, significa perderlo.

Collegare senza ripetere

Il rischio di una struttura a più pagine è la ripetizione: la zona servita, le certificazioni, il modo di lavorare finiscono su cinque pagine, e cambiarli diventa un lavoro d’archivio. La regola è che ogni contenuto sta in un posto solo.

• I contenuti trasversali — zona, certificazioni, squadra, come si svolge un intervento — stanno su una pagina sola, richiamata in due righe dove serve.
• Gli approfondimenti puntano verso la pagina principale, non uno verso l’altro in catena. Chi arriva su un articolo deve trovare in fondo la pagina che vende, non un altro articolo.
• Il contatto cambia forma secondo la pagina: dall’assistenza il telefono, dall’installazione la richiesta di sopralluogo, dalla manutenzione la richiesta di preventivo. Un unico modulo generico obbliga chi scrive a rispiegare da dove veniva.

Quello che questa guida non copre

Qui si arriva alla mappa delle pagine commerciali: servizi, settori, prove, contatti. L’organizzazione editoriale dei contenuti — quali articoli scrivere, come si collegano alle domande frequenti e alle pagine dei servizi, ogni quanto si aggiornano — segue criteri propri ed è trattata altrove. Fuori perimetro anche la pagina costruita per una singola campagna pubblicitaria: non appartiene a questa mappa, nasce per un annuncio e si giudica su quello.