Landing page per una campagna: cosa deve trovare chi arriva dall'annuncio

Chi arriva da un annuncio ha in testa una frase precisa: quella dell’annuncio. Se nelle prime righe della pagina non la ritrova, capisce di essere nel posto sbagliato e torna indietro, spesso senza nemmeno scorrere. Una pagina di campagna non deve essere più bella della home: deve continuare un discorso cominciato altrove, per un pubblico che si conosce e per una sola offerta.

Da qui viene la differenza. La home regge chiunque arrivi, da qualunque strada, e per questo elenca tutto. Una pagina di campagna regge una strada sola. Quello che non serve a quella strada la indebolisce, anche quando è vero e scritto bene.

Continuare la frase dell’annuncio, senza alzare il tiro

L’annuncio ha fatto una promessa in poche parole. Il titolo della pagina deve riprenderla con le stesse parole, non con un sinonimo più elegante. Chi legge non sta valutando la vostra prosa: sta controllando in due secondi di aver cliccato la cosa giusta.

• Le parole della ricerca e dell’annuncio vanno nel titolo e nel primo paragrafo, come le usa il cliente. Se l’annuncio dice «sostituzione caldaia», la pagina non si apre con «soluzioni per il comfort termico».
• L’offerta deve essere la stessa. Se l’annuncio parla di un sopralluogo, la pagina non può proporre soltanto un preventivo telefonico: è un’altra cosa, e chi arriva se ne accorge.
• Il pubblico deve essere lo stesso. Una pagina rivolta insieme a privati e a imprese non parla a nessuno dei due, perché le domande che si fanno non sono le stesse.

C’è poi la tentazione opposta: rendere la promessa più grande di quello che è, perché così arrivano più richieste. Ne arrivano di più, ma da persone che si aspettavano un’altra cosa. Il costo si sposta dalla campagna al vostro tempo.

L’ordine delle sezioni: prima il problema, poi il come, poi le prove

Una pagina di campagna si legge in verticale e si abbandona in qualunque punto. L’ordine conta più della quantità: ogni sezione risponde alla domanda che il lettore si sta facendo in quel momento, non a quella che vorreste fargli.

1. È il mio problema? La situazione descritta con le parole del cliente, non con le vostre categorie interne.
2. Che cosa ottengo? Il risultato, non l’elenco delle attività. «Sapete se l’impianto si può recuperare» è un risultato; «diagnosi tecnica avanzata» è un’attività.
3. Come funziona? I passaggi in ordine, per togliere l’incertezza su che cosa comporta rispondere.
4. Perché dovrei credervi? Lavori mostrati con il loro contesto, qualifiche pertinenti, riferimenti controllabili. Gli aggettivi non valgono come prove.
5. A quali condizioni? Zona servita, interventi trattati, che cosa è compreso. Le condizioni in chiaro filtrano le richieste sbagliate meglio di qualunque campo obbligatorio.
6. Che cosa faccio adesso? La richiesta, ripetuta dove serve, sempre con le stesse parole.

Un esempio: la pagina per una richiesta di sopralluogo

Un’azienda di impianti apre una campagna su una zona precisa e vuole sopralluoghi, non telefonate generiche. I testi in colonna sono illustrativi: mostrano il livello di concretezza richiesto, non sono da ricopiare.

Una sola richiesta, e le obiezioni che la precedono

Due azioni diverse sulla stessa pagina — chiedere un preventivo e scaricare un catalogo — non raddoppiano i contatti: dividono l’attenzione e rendono illeggibile il risultato. Se ne sceglie una principale. Un secondo modo per farsi contattare, per esempio il telefono, può restare come alternativa, non come pari grado.

Prima di arrivare alla richiesta il lettore ha in testa tre o quattro obiezioni. Vanno scritte, non aggirate: chi le tace lascia che se le risponda da solo, e di solito se le risponde male.

• «Poi mi tempestate di telefonate.» Si dice che cosa succede dopo l’invio e chi si fa vivo.
• «Quanto costa?» Se il prezzo dipende dal caso, si dice da che cosa dipende.
• «Mi impegna a qualcosa?» Va detto in modo esplicito.
• «Siete di zona?» La copertura va scritta, non lasciata dedurre dall’indirizzo in fondo.

Verificare che il contatto arrivi, e che sia utile

La verifica si fa in due tempi, e il secondo è quello che quasi tutti saltano.

1. Prima della pubblicazione: inviare una richiesta di prova da telefono e da computer e controllare che arrivi dove deve arrivare, non nella posta indesiderata, con tutti i campi leggibili.
2. Nelle settimane successive: annotare l’esito di ogni richiesta. Quante erano nella zona servita, quante riguardavano il servizio della campagna, quante sono diventate un appuntamento.

È il secondo controllo a dire se la pagina funziona. Una pagina che porta molte richieste fuori zona sta spostando la selezione dalla campagna al vostro centralino: di solito si corregge portando le condizioni più in alto, non aggiungendo campi al modulo.

Quando non serve una pagina nuova

• Se offerta e pubblico coincidono con una pagina di servizio già esistente, conviene migliorare quella: due pagine quasi uguali si contendono lo stesso spazio e raddoppiano la manutenzione.
• Se nessuno può rispondere in tempi ragionevoli, la pagina produce contatti che si raffreddano. Prima si stabilisce chi risponde.
• Se la campagna dura pochi giorni e comunica solo una data, può bastare una sezione di una pagina esistente.

Resta la tentazione di fare una variante per ogni parola chiave. Ha senso solo quando cambia l’esigenza: chi cerca una riparazione e chi cerca una sostituzione hanno due problemi diversi. Chi cerca la stessa cosa con parole diverse ha un problema solo, e dieci pagine gemelle sono dieci pagine da aggiornare.

Quello che questa guida non copre

Qui si costruisce la pagina di una singola campagna, con una sola esigenza a cui rispondere. Quali domande mettere nel modulo, quante e in che ordine, è un discorso a sé. E se il problema non è la campagna ma il sito nel suo insieme — visite che arrivano e richieste che non arrivano — la diagnosi va fatta prima, seguendo tutto il percorso del visitatore.