Widoczność lokalna: jakie informacje musi znaleźć osoba szukająca firmy w swojej okolicy

Osoba szukająca dostawcy w pobliżu nie ocenia jeszcze jakości: sprawdza, czy mogą Państwo ją obsłużyć. Zajmuje to kilka sekund i sprowadza się do trzech pytań: gdzie Państwo są, czy docierają Państwo tam, gdzie ona jest, i czy są Państwo dostępni, gdy tego potrzebuje. Jeśli jednej z tych trzech odpowiedzi nie ma, albo w dwóch miejscach jest inna, wyszukiwanie trwa dalej gdzie indziej, a Państwo nawet o tym nie wiedzą.

Widoczność lokalna nie jest zabiegiem technicznym: to spójność informacji, które muszą być prawdziwe. Praca polega niemal w całości na tym, żeby zdecydować, co Państwo deklarują, i sprawić, żeby wszędzie było to powiedziane tak samo.

Siedziby i obsługiwane obszary to dwie różne rzeczy

Mylenie tych dwóch pojęć jest źródłem większości problemów, bo prowadzi do deklarowania jako obecności fizycznej czegoś, co w rzeczywistości jest tylko gotowością do dojazdu.

• Siedziba to miejsce, w którym ktoś jest: można tam dojechać, zadzwonić domofonem, zastać osobę w zadeklarowanych godzinach.
• Obsługiwany obszar to teren, na którym Państwo pracują. Nie ma adresu i nie należy go przedstawiać tak, jakby go miał.
• Miejsce zamieszkania, skrytka pocztowa czy adres dla pozoru nie są siedzibą, a kto tam pojedzie, od razu się zorientuje.
• Magazyn bez personelu nie jest punktem kontaktu: jeśli pojawia się jako adres, ktoś tam zadzwoni i nikt nie odpowie.

Dane, które muszą być identyczne wszędzie

Jest ich niewiele i są takie same od dwudziestu lat. Trudność nie polega na ich znajomości: polega na utrzymaniu ich jednakowymi we wszystkich miejscach, w których zostały z czasem zapisane.

• Nazwa, w formie, w jakiej Państwa znają, spójna z szyldem i dokumentami.
• Adres zapisany zawsze w tej samej formie, łącznie ze skrótami i numerem domu.
• Numer telefonu, pod którym dzwoni się tam, gdzie ktoś odbiera, w zadeklarowanych godzinach.
• Adres e-mail, który jest na bieżąco obsługiwany, a nie stary, na który przychodzą tylko reklamy.
• Prawdziwe godziny otwarcia, łącznie z zamknięciami sezonowymi i dniami, w których przyjmuje się tylko po umówieniu.
• Sposób dostępu: domofon, podwórze, piętro, parking, brama, do której trzeba zadzwonić wcześniej.
• Jak się umawia wizytę lub zgłasza potrzebę interwencji, jeśli nie wystarczy się zjawić.

Wszędzie oznacza: stronę internetową, profil firmowy, katalogi branżowe, strony w mediach społecznościowych, stopki e-maili, materiały drukowane i stare strony, o których publikacji Państwo zapomnieli. To właśnie ta ostatnia kategoria powoduje najgorsze problemy.

Co jest dostępne w której siedzibie

Jeśli mają Państwo więcej siedzib, prawie nigdy nie robią one wszystkiego tego samego. Deklarowanie pełnej listy usług przy każdej siedzibie jest wygodne w zarządzaniu, ale prowadzi do niepotrzebnych przyjazdów.

• Jakie usługi są faktycznie wykonywane w każdej siedzibie, a jakie tylko w głównej.
• Co można odebrać lub dostarczyć w każdym punkcie.
• Jeśli siedziba jest wyłącznie operacyjna i nie przyjmuje klientów, napisać o tym wprost.
• Kto odpowiada za każdą siedzibę, jeśli dane kontaktowe są różne.

Dowody, które czynią obecność lokalną wiarygodną

Zadeklarować, że pracuje się w danej okolicy, jest łatwo. Pokazanie tego wymaga materiału, który prawie każda firma już ma, ale go nie publikuje.

• Prace wykonane na tym terenie, wraz z kontekstem: jaki rodzaj zleceniodawcy, jaki rodzaj problemu, jakie lokalne ograniczenia.
• Opinie zbierane bez wymuszania, z odpowiedziami tam, gdzie są potrzebne.
• Współprace, przynależności i odniesienia, które ktoś może sprawdzić z zewnątrz.
• Zdjęcia prawdziwego miejsca: wejścia, szyldu, magazynu, pojazdów.
• Przydatne informacje, które może podać tylko ten, kto tam pracuje: typowe terminy, lokalne ograniczenia, jak działa dana procedura w tej okolicy.

Strona poświęcona danemu miastu, która zawiera tę samą treść co strony innych miast ze zmienioną nazwą, nie jest dowodem lokalnym. To ta sama strona powielona, widać to na pierwszy rzut oka i nie przekonuje ani czytającego, ani tego, kto ma ją ocenić.

Karta kontrolna do wypełnienia raz

Służy do znalezienia niespójności, które prawie zawsze są niezamierzone i wynikają z rzeczy zapisanych w różnych momentach. Najważniejsza jest trzecia kolumna.

Weryfikację trzeba powtarzać za każdym razem, gdy zmienia się coś realnego: przeprowadzka, numer, godziny otwarcia, zamknięcie siedziby. To właśnie wtedy powstają niespójności, które potem utrzymują się latami.

Mierzyć trafne zapytania, nie pozycje

Liczy się nie to, na jakiej pozycji pojawiają się Państwo na liście, ale czy napływają zapytania od osób, które mogą Państwo naprawdę obsłużyć.

• Zapytania otrzymane od osób mieszczących się w Państwa obszarze i rodzaju działalności.
• Telefony odebrane, a przede wszystkim telefony nieodebrane: pora dnia pokazuje, czy obsada jest wystarczająca.
• Zapytania odrzucone jako spoza obszaru: jeśli jest ich dużo, zadeklarowany obszar jest źle określony.
• Skąd Państwa znaleziono, zapytane wprost przy pierwszym kontakcie: to najprostsza dana do zebrania, a prawie nikt jej nie zbiera.

Nikt nie może zagwarantować stałej pozycji na liście czy na mapie. Kryteria się zmieniają, zależą także od tego, gdzie znajduje się osoba szukająca, i nie są pod kontrolą żadnego dostawcy. Kto obiecuje pozycję, obiecuje coś, czego nie posiada.

Kiedy obecność lokalna nie jest właściwą dźwignią

• Jeśli sprzedają Państwo w całych Włoszech, a dla klienta Państwa adres jest bez znaczenia: pracę trzeba wykonać gdzie indziej.
• Jeśli telefon pozostaje bez odpowiedzi albo zapytania nie są obsługiwane przez wiele dni: zwiększanie liczby zapytań tylko pogarsza sytuację.
• Jeśli w tej okolicy nie mają Państwo realnej obecności: informacje można napisać, ale dowodów już nie.
• Jeśli zdolności produkcyjne są już wysycone: więcej lokalnych zapytań oznacza więcej odmów w okolicy, w której Państwa znają.

W takich przypadkach najpierw trzeba wykonać użyteczną pracę: uporządkować obsługę zapytań albo zdecydować, w jakiej okolicy naprawdę chcą Państwo się rozwijać, i zacząć budować tam coś możliwego do zweryfikowania.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Tu omawiana jest realna obecność lokalna: jedna siedziba lub więcej siedzib, obsługiwany obszar, spójne i możliwe do zweryfikowania informacje. Kiedy potrzebne są strony poświęcone kilku miastom, co muszą zawierać, żeby nie być duplikatami, i kiedy lepiej ich nie tworzyć, jest omówione w osobnym poradniku. Sposób zbierania opinii i zarządzania reputacją ma również swój własny poradnik.