Opinie i reputacja online: jak zweryfikować doświadczenia klientów

Opinia nie służy temu, kto ją otrzymuje: służy temu, kto musi dokonać wyboru i stara się ograniczyć ryzyko. Pięć gwiazdek bez ani jednej linijki tekstu nie ogranicza żadnego ryzyka; trzy zdania, które mówią, na czym polegał problem i jak został rozwiązany, ograniczają konkretne ryzyko. Zadaniem nie jest zbieranie ich więcej: jest sprawienie, by były użyteczne dla czytającego i możliwe do zweryfikowania.

Jest też powód praktyczny: dowody, które można sprawdzić, lepiej się starzeją. Praktyki służące sztucznemu podbijaniu reputacji wychodzą na jaw, a gdy się ujawnią, kosztują więcej, niż przyniosły korzyści.

Co naprawdę sprawia, że opinia jest użyteczna

Czytelnik odpowiada na własne pytanie, a nie na pytanie Państwa firmy.

• Dotyczy usługi, którą ocenia, a nie firmy w ogóle.
• Podaje kontekst: jaki rodzaj klienta, jaki problem, jakie ograniczenie. Bez kontekstu pochwała nie przekłada się na żaden inny przypadek.
• Wskazuje coś konkretnego — terminy, komunikację, sposób poradzenia sobie z nieprzewidzianą sytuacją — co czytający może porównać z własną sytuacją.
• Jest na tyle aktualna, by opisywać firmę taką, jaka jest dzisiaj.

Wynika z tego, że dziesięć trafnych opinii jest warte więcej niż sto ogólnikowych, a dobrze obsłużona krytyka działa skuteczniej niż jedna pochwała więcej.

Jak prosić o opinię: kiedy, kogo i jak — zgodnie z zasadami

Proszenie o opinię jest w pełni uprawnione. To sposób, w jaki się to robi, decyduje o różnicy między zbieraniem opinii a manipulacją.

• Właściwy moment to zaraz po rozpoznawalnym zakończeniu: dostawie, zamknięciu zlecenia, zakończeniu projektu. Później pamięta się już tylko ogólny ton.
• Prosi się wszystkich klientów danego typu, a nie tylko tych, o których wiadomo, że są zadowoleni. Selekcjonowanie, kogo zaprosić, jest najczęstszą formą zniekształcania obrazu, a przy tym tą, która czyni opinie bezużytecznymi dla Państwa samych.
• Można zasugerować, o czym napisać — «jeśli mają Państwo ochotę, proszę opisać, jak przebiegła dostawa» — bez pisania samego tekstu ani proponowania gotowej wersji do zatwierdzenia.
• Nie oferuje się w zamian zniżek, gratisów ani innych korzyści: poza tym, że jest to zabronione przez główne platformy, prowadzi to do tekstów, które czytający od razu rozpoznaje.
• Zasady należy sprawdzić na danej platformie, ponieważ się zmieniają i różnią między sobą. Niektóre zabraniają nawet selektywnego zachęcania do wystawiania opinii.

Łączenie dowodu z właściwą usługą

Najczęstszym problemem nie jest brak opinii, lecz to, że wszystkie znajdują się razem w jednym miejscu, oderwane od tego, co ocenia czytający.

• Każda strona usługi pokazuje dowody dotyczące tej konkretnej usługi, a nie najlepsze ze wszystkich.
• Cytaty zamieszczone na stronie wskazują, kto je napisał — przynajmniej typ firmy, branżę, region — oraz gdzie znajduje się oryginał. Zdanie w cudzysłowie bez wskazania autora niczego nie dowodzi.
• Tekstu opinii się nie zmienia. Można go skrócić, zaznaczając to skrócenie, ale nie wolno go poprawiać ani przepisywać.
• Jeśli klient nie chce być wymieniony z nazwy, opisuje się przypadek bez podawania nazwy: «firma mechaniczna zatrudniająca dwadzieścia osób» jest wystarczająco możliwa do zweryfikowania i respektuje ustalenia.

Odpowiadanie na krytykę: procedura, nie natchnienie

Odpowiedź nie jest dla osoby, która napisała opinię: jest dla dziesiątek osób, które przeczytają obie wypowiedzi. Potrzebna jest procedura, ponieważ pierwsza reakcja jest niemal zawsze błędna.

1. Najpierw sprawdza się wewnętrznie, co się wydarzyło, na podstawie dat i dokumentów. Odpowiadanie bez wiedzy to najszybszy sposób na pogorszenie sytuacji.
2. Odpowiada się publicznie, tylko raz, nie kwestionując prawa do wyrażenia skargi.
3. Uznaje się konkretny fakt: «dostawa dotarła z czterodniowym opóźnieniem» to fakt, a zaprzeczanie mu wobec osoby, która ma dokument w ręku, przynosi odwrotny skutek.
4. Mówi się, co zostało zrobione lub jest robione, bez ogólnikowych obietnic na przyszłość.
5. Dalszy ciąg przenosi się na kanał bezpośredni, podając kontakt. Szczegółowa dyskusja publiczna nikomu nie pomaga.
6. Jeśli klient ma rację i sprawę można naprawić, naprawia się ją. To, co dzieje się potem — albo brak dalszych działań — mówi więcej niż jakakolwiek odpowiedź.

Przykładowa odpowiedź, w tonie, który wytrzyma lekturę osób trzecich: «Dzień dobry, ma Pan/Pani rację co do opóźnienia: zamówienie zostało wysłane z czterodniowym poślizgiem względem terminu, który podaliśmy, z powodu problemu po naszej stronie z planowaniem. Zmieniliśmy sposób potwierdzania terminów właśnie po to, by tego uniknąć. Jeśli Pan/Pani chce, proszę napisać na ten adres — chciałbym/chciałabym zamknąć z Panem/Panią kwestię transportu.» Uznany fakt, brak długich usprawiedliwień, wskazane wyjście z sytuacji.

Kiedy można poprosić o usunięcie opinii, a kiedy nie

To, że coś się nie podoba, nie jest powodem. Platformy usuwają opinie tylko w ograniczonej liczbie przypadków, a wniosek trzeba uzasadnić właśnie tymi przypadkami.

• Opinia, która nie dotyczy Państwa firmy: pomylenie firmy, błędna siedziba, klient innego dostawcy.
• Treść naruszająca zasady platformy: obelgi, dane osobowe, materiały niezwiązane z usługą.
• Fałszywe i możliwe do udowodnienia fakty: interwencja, która nigdy nie miała miejsca, data, której nie ma w Państwa dokumentach.

W pozostałych przypadkach właściwą drogą jest odpowiedź publiczna, która pozostaje obok krytyki i jest czytana razem z nią. Przy informacji niedokładnej, ale nieobraźliwej, sprostowanie w odpowiedzi działa lepiej niż usunięcie: czytający widzi wyjaśnienie zamiast nie widzieć niczego.

Trzy różne rzeczy, które się myli

Reputacja, widoczność i wyniki sprzedażowe dość często zmieniają się razem, przez co wydają się tym samym — a nie są.

• Reputacja to to, co się o Państwu mówi: mierzy się ją, czytając, a nie licząc.
• Obserwowana widoczność to miejsce, w którym się Państwo pojawiają, gdy ktoś szuka: zmienia się z wielu powodów i nie zależy od liczby opinii.
• Wyniki sprzedażowe zależą również od ceny, dostępności, konkurencji i sezonu.

Czego nie obejmuje ten przewodnik

Tu mowa jest o reputacji i dowodzie społecznym: jak się je zbiera, jak przedstawia, jak się nimi zarządza. Nie obiecuje się pozycji w wyszukiwarkach ani cytowań w generowanych odpowiedziach w zamian za określoną liczbę opinii. Sposób budowania case studies i zrealizowanych projektów oraz informacje, jakie powinna znaleźć osoba szukająca firmy w swojej okolicy, są omówione osobno.