Strony dla wielu miast: kiedy są potrzebne i jakie treści powinny zawierać

Strony dla poszczególnych miast powstają niemal zawsze w ten sam sposób: bierze się stronę usługi, zmienia się nazwę miejscowości i powtarza dla dwudziestu gmin. Efektem jest dwadzieścia stron, które mówią to samo, których nikt nie czyta do końca i które nie dają nikomu — ani wyszukiwarce, ani czytelnikowi, ani systemowi generującemu odpowiedzi — powodu, by wybrać akurat tę jedną. Ten poradnik pomaga zdecydować, które strony lokalne mają własną treść, a które nie powinny w ogóle istnieć.

Trzy różne rzeczy, które nazywamy «lokalizacją»

Zamieszanie zaczyna się jeszcze przed pisaniem, gdy tworzy się jedną listę miast, łącząc sytuacje, które nie mają ze sobą nic wspólnego.

• Siedziba: miejsce, w którym fizycznie się Państwo znajdują, z adresem, ludźmi i godzinami pracy. To fakt i podstawa Państwa lokalnej obecności.
• Obszar działania: miejsca, do których Państwo jeżdżą pracować. Może to być prowincja, region, promień w kilometrach, i nie oznacza to adresu w każdej gminie.
• Cel handlowy: strefy, w których chcieliby Państwo pracować więcej. To cel, a nie rzeczywistość, i to on generuje najgorsze strony, bo nie ma jeszcze nic do opowiedzenia.

Siedziba i obszar działania mają prawdziwą treść od samego początku. Cel handlowy ma ją dopiero wtedy, gdy zaczęli Państwo tam pracować: do tego czasu strona, która udaje coś innego, jest ryzykiem, a nie inwestycją.

Test: co naprawdę by się zmieniło

Zanim otworzą Państwo stronę dla miasta, niech Państwo spróbują spisać listę tego, co różniłoby się od strony ogólnej. Jeśli po pięciu minutach lista zawiera tylko nazwę gminy, strona nie jest potrzebna.

• Czy zmienia się potrzeba? W okolicy zabytkowych budynków i w okolicy hal przemysłowych klienci oczekują od tego samego instalatora czegoś innego.
• Czy zmienia się sposób pracy? Czas reakcji, dni obecności, możliwość oględzin tego samego dnia, strefy ograniczonego ruchu, utrudniony dojazd.
• Czy zmieniają się zasady? Lokalne ograniczenia, pozwolenia, praktyki urzędu gminy: to treści, których żaden konkurent nie skopiuje, bo wymagają wcześniejszej pracy na miejscu.
• Czy zmieniają się punkty odniesienia? Realizacje wykonane w tym miejscu, referencje, które można przytoczyć, współpraca z podmiotami z okolicy.

Dwie solidne odpowiedzi na cztery wystarczą, by uzasadnić stronę. Przy zerze odpowiedzi nie zaczyna się pisania: wybiera się stronę regionalną.

Dwie strony do porównania

Poniższy przykład ma charakter ilustracyjny i dotyczy firmy instalacyjnej z siedzibą w jednym mieście, działającej na terenie dwóch prowincji.

Prawa kolumna nie jest słaba dlatego, że jest «zduplikowana» w sensie technicznym. Jest bezużyteczna, bo nie odpowiada na żadne pytanie, na które nie odpowiada już strona ogólna.

Lokalne treści, które można udowodnić

Materiał na wiarygodną stronę lokalną już istnieje w firmie, ale nie jest nigdzie spisany: znajduje się w głowach osób, które tam pracują.

• Realizacje wykonane w danej okolicy, wraz z rozwiązanym problemem i kontekstem. Jeśli klient nie chce być wymieniony z nazwy, przypadek można opisać bez nazwy i nadal pozostaje przydatny.
• Rzeczywiste warunki operacyjne: kiedy w okolicy jest zespół, ile czasu średnio zajmuje dojazd, które interwencje wykonuje się tego samego dnia, a które nie.
• Powtarzające się pytania z danego terenu, zebrane przez osoby odbierające telefony. To najlepsze źródło i najrzadziej wykorzystywane.
• Weryfikowalne odniesienia: lokalni dostawcy i partnerzy, stowarzyszenia, obecność na wydarzeniach. Tylko jeśli są prawdziwe i możliwe do sprawdzenia.

Jeśli zebranie takiego materiału dla danego miasta zajmuje pół godziny komuś, kto tam był, stronę można stworzyć. Jeśli wymaga jego wymyślenia — nie.

Kiedy warto postawić na stronę regionalną

Strona regionalna — prowincja, region, obszar — jest właściwym wyborem znacznie częściej, niż się sądzi, i nie oznacza rezygnacji.

• Uczciwie opisuje to, co Państwo robią: działają Państwo na terenie całej prowincji i mówią to wprost.
• Koncentruje dowody, zamiast je rozcieńczać: trzy dobrze opisane realizacje na jednej stronie są warte więcej niż trzy linijki na dwudziestu stronach.
• Można ją utrzymywać. Dwadzieścia stron lokalnych trzeba by aktualizować dwadzieścia razy, a w praktyce nigdy się to nie stanie.

Jeśli w przyszłości dane miasto stanie się naprawdę ważne — pojawi się siedziba, zespół, liczba realizacji, którą można pokazać — wtedy wydziela się dla niego osobną stronę, z materiałem zgromadzonym w międzyczasie. To właściwa kolejność: najpierw praca, potem strona.

Jak strony lokalne łączą się ze sobą

Nawet gdy są uzasadnione, sposób, w jaki strony się ze sobą łączą, wpływa na ich użyteczność.

• Ogólna strona usługi pozostaje punktem odniesienia: strony lokalne opisują usługę w danym kontekście, a nie tłumaczą ją od nowa.
• Linków między stronami lokalnymi powinno być niewiele i powinny mieć sens. Lista czterdziestu gmin na dole strony nie pomaga czytelnikowi i nikogo nie przekonuje.
• Tytuły i opisy pisze się jeden po drugim. Jeśli powstają przez zamianę jednego słowa, są dowodem, że tak samo powstaje treść.
• Każda strona lokalna musi bronić się sama: mówi, co Państwo robią, gdzie, z jakimi dowodami i jak nawiązać kontakt.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Tutaj ustala się, które strony dla poszczególnych lokalizacji mają sens i co powinny zawierać. To, co poza stroną internetową powinien znaleźć ktoś, kto szuka firmy w swojej okolicy — wizytówki, mapy, aktualne informacje operacyjne — omówione jest osobno. Także przypadek dwóch już istniejących stron mówiących o tym samym, z wyborem między ich połączeniem a rozróżnieniem, ma własny poradnik.