Spadek ruchu: jak zbadać sprawę, zanim obwini się Google albo AI

Kiedy ruch spada, dwa wyjaśnienia, które pojawiają się jako pierwsze — aktualizacja Google, odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję — są też najmniej sprawdzalne i najmniej przydatne, ponieważ nie mówią, co zrobić w poniedziałek rano. Zanim się do nich dojdzie, jest cztery kontrole, które wyjaśniają większość spadków, a trzy z nich w ogóle nie dotyczą pozycjonowania.

Kolejność się liczy. Kto zaczyna od hipotez, kończy szukaniem dowodów, które je potwierdzają; kto zaczyna od kontroli, dochodzi do hipotezy, mając coś konkretnego w ręku.

Czy spadek w ogóle istnieje? Najpierw sprawdza się narzędzie

Znaczna część nagłych spadków to problem z pomiarem. Wykluczenie go kosztuje pół godziny, a oszczędza tygodnie.

• Czy kod pomiarowy nadal jest na wszystkich stronach? Zmiana na stronie albo aktualizacja mogły go usunąć z części witryny.
• Czy coś zmieniło się w zbieraniu zgód? Nowy komunikat albo inna konfiguracja zmieniają, ile wizyt jest liczonych, mimo że wcale nie przychodzi ich mniej.
• Czy spadek widać we wszystkich źródłach danych, czy tylko w jednym? Jeśli narzędzie analityczne spada, a dane z wyszukiwania nie, problem tkwi w narzędziu.
• Czy zmienił się okres, filtry albo porównywane właściwości? Nowy filtr, przeniesiona domena albo segment zapisany przez kogoś innego tworzą pozorne spadki, które nie istnieją.
• Czy otrzymane zapytania i telefony spadły tak samo jak wizyty? Jeśli praca się nie zmniejszyła, spadek tkwi w liczbach, zanim tkwi na rynku.

Porównywać porównywalne okresy

Drugą kontrolą jest kalendarz i zamyka on równie wiele przypadków.

• Porównać ten sam okres poprzedniego roku, a nie zeszły miesiąc. Wiele branż ma martwe miesiące, które nie wymagają żadnego wyjaśnienia.
• Policzyć dni robocze: święta, długie weekendy i tygodnie zamknięcia przesuwają sumy, choć nic się nie zmieniło.
• Przyjrzeć się kształtowi krzywej. Pionowy spadek w ciągu jednego dnia ma inne przyczyny niż powolny spadek trwający trzy miesiące: ten pierwszy jest niemal zawsze techniczny albo pomiarowy, ten drugi dotyczy popytu, treści albo konkurencji.
• Sprawdzić, czy poprzedni okres był normalny. Czasem nie ma spadku: był wcześniej szczyt.

Segmentować: nie ile spadło, tylko gdzie

Suma nie nadaje się do diagnozy. Ta sama utrata ma przeciwstawne znaczenia w zależności od tego, jak się rozkłada. Tabela do odczytu, do wykorzystania jako punkt odniesienia.

Rozróżnienie między wyświetleniami a kliknięciami jest najbardziej przydatne i najczęściej pomijane: oddziela „już nas nie znajdują” od „znajdują nas i idą gdzie indziej”, które rozwiązuje się w różny sposób.

Co Państwo sami zmienili?

To pytanie, którego nikt nie zadaje jako pierwsze, a które rozwiązuje więcej przypadków niż jakakolwiek analiza. Rejestr zmian jest wart więcej niż kolejne narzędzie.

• Zmiany na stronie: struktura, adresy stron, przepisane teksty, usunięte albo połączone strony, przebudowa, która trafiła online.
• Zmiany techniczne: zmiana hostingu, certyfikaty, przekierowania, reguły dostępu dla wyszukiwarek, zmiany wprowadzone przez automatyczną aktualizację.
• Zmiany handlowe: ceny, cenniki, ograniczony katalog, wyczerpane produkty, usługa już nieoferowana.
• Zmiany w komunikacji: wstrzymane kampanie, przerwane wysyłki, zakończone współprace, zniknięty odnośnik z ważnej strony.

Rejestr trzeba prowadzić na bieżąco, a nie odtwarzać później: jeden wiersz na zmianę, z datą i osobą odpowiedzialną. Przydaje się także w odwrotną stronę: wiedza, że w poprzednich sześciu tygodniach nic się nie zmieniło, zawęża pole poszukiwań.

Dostępność i indeksowanie

Trzeci blok dotyczy dostępności i to on ma najbardziej banalne przyczyny oraz największe szkody.

• Czy strona była niedostępna albo bardzo wolna w jakimś okresie? Dostawca hostingu prowadzi rejestr awarii.
• Czy strony są nadal zaindeksowane? Reguła wprowadzona przez pomyłkę albo dyrektywa pozostała ze środowiska testowego wystarczą, żeby zniknęły.
• Czy przekierowania działają? Po zmianie adresów łańcuch przekierowań albo błąd na części strony odczytuje się w danych jako spadek pozycji.
• Czy przybyło błędów? Nieznalezione strony i błędy serwera trzeba oglądać w czasie, a nie tylko w dniu, w którym się kontroluje.

Od hipotezy do proporcjonalnego działania

Po zakończeniu kontroli dochodzi się do dwóch lub trzech hipotez. Każdą trzeba zapisać wraz z dowodami, które ją potwierdzają, i tymi, które by ją obaliły.

1. Hipoteza: co Państwa zdaniem się wydarzyło, w jednym zdaniu.
2. Dowody za: co zobaczyli Państwo w danych albo w rejestrze zmian.
3. Dowody przeciw: co powinno być prawdą, gdyby hipoteza była słuszna, a nie jest. Jeśli nie znajdą Państwo żadnego, prawdopodobnie go nie szukali.
4. Proponowane działanie, proporcjonalne do siły dowodów: poprawka na trzech stronach to jedno, przebudowa struktury to co innego.
5. Jak to zweryfikować: która liczba powinna się zmienić, o ile i w jakim czasie.

Hipoteza „to była aktualizacja algorytmu” zostaje na końcu listy nie dlatego, że jest niemożliwa, ale dlatego, że można ją przyjąć dopiero po wykluczeniu reszty. I dlatego, że nawet gdy jest prawdziwa, wynikające z niej działanie jest niemal zawsze takie samo: uporządkować strony, które zasługują na to, by je znaleziono.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tu omawiane jest badanie zmiany: zrozumienie, co się wydarzyło, zanim podejmie się decyzję. Nie ma tu gotowych przepisów do zastosowania na stronie bez dowodów, ponieważ to najszybszy sposób, żeby dodać problem do tego, który już Państwo mają. Rozróżnienie między byciem zaindeksowanym a byciem pozycjonowanym, gdy strona w ogóle się nie pojawia, oraz odczytywanie narzędzi wyszukiwania z perspektywy osoby, która musi podjąć decyzję, są omówione osobno.