Search Console z perspektywy przedsiębiorcy: które dane pomagają podejmować decyzje

Search Console to jedno z najbardziej przydatnych narzędzi, jakie firma już ma do dyspozycji, i jedno z najrzadziej używanych: otwiera się je, patrzy na wykres, który rośnie albo spada, zamyka się je. Trudność nie jest techniczna, lecz dotyczy odczytu: cztery liczby postawione obok siebie zdają się mówić jedno, a w rzeczywistości opisują różne etapy tej samej drogi. Ten poradnik pomaga wyciągnąć z nich obserwacje, które można przedstawić na spotkaniu i zamienić w kontrole.

Panel pokazuje, co dzieje się w wynikach Google: ile razy się Państwo pojawiają, ile razy ktoś Państwa wybiera, przy jakich wyszukiwaniach. Nie mówi, co dzieje się po kliknięciu, i to jest pierwsza rzecz, o której trzeba pamiętać, żeby nie przypisywać mu zasług ani win, których nie ma.

Cztery liczby i co naprawdę mówią

Ujęte po kolei, cztery liczby opowiadają sekwencję: pojawić się, zostać wybranym oraz pozycję, na której to się dzieje.

• Wyświetlenia: ile razy Państwa strona pojawiła się w wynikach. Nie oznacza to, że została przeczytana ani nawet zobaczona: oznacza, że znalazła się na tej stronie wyników.
• Kliknięcia: ile razy ktoś ją wybrał. To jedyna z czterech liczb, która odpowiada osobie, która coś zdecydowała.
• CTR: procent przypadków, w których, pojawiając się, zostali Państwo wybrani. Zależy przede wszystkim od pozycji oraz od tego, na ile wyświetlany tytuł i opis odpowiadają na pytanie.
• Średnia pozycja: średnia pozycji, na których się Państwo pojawili. To liczba najczęściej błędnie rozumiana, ponieważ jest to średnia z różnych wyszukiwań: można znacznie poprawić wynik przy ważnym wyszukiwaniu, podczas gdy średnia się pogarsza, i odwrotnie.

Stąd wynika najbardziej przydatna zasada odczytu: średnią pozycję sprawdza się tylko dla pojedynczego wyszukiwania albo pojedynczej strony, nigdy jako wskaźnik zbiorczy całej witryny. Zagregowana nie opisuje żadnej realnej sytuacji.

Wyszukiwania marki i wyszukiwania usług

To rozróżnienie, które bardziej niż jakiekolwiek inne zmienia odczyt danych. Kto szuka nazwy Państwa firmy, już Państwa zna: widział ją na samochodzie dostawczym, ktoś podał mu Państwa nazwę, to klient szukający numeru telefonu. Kto szuka „naprawa bram przemysłowych”, nie zna Państwa.

• Zmieszane razem, obie kategorie dają średnią, która nie opisuje żadnej z nich. Wyszukiwania marki mają wysokie pozycje i wysoki CTR, i ukrywają słabość w wyszukiwaniach usługowych.
• Należy odfiltrować wyszukiwania zawierające Państwa nazwę, nawet zapisaną błędnie, i patrzeć na obie grupy osobno. To pierwsza czynność do wykonania za każdym razem, gdy otwiera się panel.
• Wzrost oparty wyłącznie na wyszukiwaniach marki nie jest zdobytą widocznością: to reklama, poczta pantoflowa albo rozpoznawalność, które działają gdzie indziej. To dobra wiadomość, ale nie na tym kanale.
• Przy wyszukiwaniach usługowych najpierw liczą się wyświetlenia, a dopiero potem kliknięcia: jeśli się Państwo nie pojawiają, nie ma żadnego tytułu do poprawienia.

Przykładowy raport z trzema obserwacjami

Raport czytelny dla kogoś, kto nie zajmuje się tym zawodowo, mieści się na pół strony: trzy obserwacje, każda z towarzyszącą jej kontrolą. Przykłady mają charakter poglądowy.

Trzeci wiersz to ten, który oszczędza najwięcej czasu. Kiedy wyświetleń jest prawie brak, każda ingerencja w tytuły i opisy jest zmarnowana: najpierw trzeba zrozumieć, czy strona jest znana i czy mówi cokolwiek na dany temat.

Porównywać okresy, nie dając się zwieść

Porównanie dwóch okresów to moment, w którym podejmuje się najwięcej błędnych decyzji, a środki ostrożności są zawsze takie same.

1. Porównywać okresy porównywalne: taka sama liczba dni, taka sama pora roku. Wiele branż ma martwe miesiące, a zestawienie sierpnia z październikiem mierzy kalendarz.
2. Sprawdzić, czy najnowszy okres jest kompletny. Ostatnie dni mogą być jeszcze niepełne, a spadek widoczny na końcu wykresu często nie istnieje.
3. Nie ufać małym liczbom. Przy kilkudziesięciu kliknięciach dwa więcej lub mniej zmieniają procent w widoczny sposób, choć nic się nie wydarzyło.
4. Przed interpretacją zapytać, co zmieniło się w firmie i na stronie: nowe strony, usunięte strony, przebudowa, kampania. Połowę odchyleń wyjaśnia się w ten sposób, a żadna liczba nie powie tego za Państwa.

Od obserwacji do kontroli

Dana liczba prowadzi do decyzji tylko wtedy, gdy ma już adresata. Typowe obserwacje dzielą się na trzy grupy, i każda trafia do innej osoby.

• Treść: wyszukiwania, które nie znajdują odpowiedzi na Państwa stronach, pytania powracające często, usługi, które Państwo wymieniają, ale nie wyjaśniają. Trafiają do osoby piszącej treści.
• Techniczne: ważne strony bez wyświetleń, zdublowane adresy, strony pojawiające się zamiast tych przewidzianych. Trafiają do osoby utrzymującej stronę.
• Handlowe: wyszukiwania ujawniające popyt, którego Państwo nie obsługują, albo klientów szukających Państwa słowami, których Państwo nie używają. Trafiają do osoby decydującej, co Państwo oferują.

Właściwym rytmem dla większości firm jest analiza miesięczna, z szerszym przeglądem co trzy miesiące. Codzienne patrzenie na dane wywołuje reakcje na szum, a nie decyzje.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tu omawiana jest skuteczność w wyszukiwarce Google, aż do kliknięcia. Powiązanie tych danych z faktycznie pozyskanymi klientami — co można przypisać, a czego nie — jest omówione w osobnym poradniku, ponieważ wymaga innych źródeł i wielu środków ostrożności. Obecność w odpowiedziach asystentów opartych na sztucznej inteligencji, która nie pojawia się w tym panelu, ma własny poradnik.