Redesign strony bez zaniedbania SEO: co zaplanować przed zmianą

Szkody wynikające ze źle przeprowadzonej migracji nie widać w dniu wdrożenia. Widać je kilka tygodni później, gdy strony generujące zapytania nie znajdują się już pod tymi samymi adresami, a nikt nie potrafi powiedzieć, które to były. Ten poradnik pomaga przygotować przejście, zanim nowa strona zostanie opublikowana, czyli dopóki można jeszcze zrobić inwentaryzację starej.

Ogólną zasadę łatwo sformułować, a trudno wykonać: każdy istniejący dziś adres musi mieć ustaloną destynację, a decyzję musi podjąć ktoś, kto wie, co znajdowało się na tej stronie.

Inwentaryzacja: wszystkie adresy URL, nie tylko te z menu

Strona niemal zawsze ma znacznie więcej adresów niż te widoczne w nawigacji. Trzeba je zebrać z różnych źródeł, bo żadne z nich samo w sobie nie zawiera wszystkich.

• Strony deklarowane przez samą witrynę: mapa strony, lista treści w systemie zarządzania, automatyczne przeszukanie witryny.
• Strony odwiedzane, pobrane z narzędzi statystycznych. Obejmują zapomniane adresy, do których ktoś nadal trafia.
• Strony znane wyszukiwarkom, z których przychodzą odwiedziny z wyszukiwania.
• Pliki, które nie są stronami: dokumenty do pobrania, karty techniczne, cenniki, obrazy wywoływane przez inne witryny.
• Adresy używane w kampaniach, e-mailach, materiałach drukowanych i kodach QR: będą otwierane jeszcze przez lata po wdrożeniu.

Połączona lista, bez duplikatów, jest dokumentem, na którym się pracuje. Cała reszta migracji polega na podejmowaniu decyzji wiersz po wierszu.

Które strony zasługują na uwagę

Nie wszystkie strony są warte tego samego nakładu pracy. Trzy kryteria, które trzeba rozpatrywać razem.

• Otrzymywane odwiedziny, zwłaszcza z wyszukiwania: jeśli znikną, widać to od razu.
• Odnośniki otrzymywane z innych witryn: trudno je odtworzyć i trzeba je zachować dzięki odpowiedniej destynacji, a nie ogólnemu przekierowaniu.
• Generowane zapytania: strona z niewielką liczbą odwiedzin, która generuje kontakty, jest cenniejsza niż często odwiedzana strona, która nie generuje żadnego.

Strony, które nie spełniają żadnego z trzech kryteriów, są kandydatami do połączenia lub usunięcia. To okazja, której nie warto marnować: nowa strona, która przenosi ze sobą wszystkie stare podstrony, dziedziczy też ich problemy.

Macierz przed i po

Dokumentem roboczym jest tabela z jednym wierszem na adres. Cztery przypadki obejmują niemal wszystko.

Warto dodać dwie dodatkowe kolumny: kto podjął decyzję i kiedy. Kilka miesięcy później ktoś zapyta, dlaczego dana strona trafiła w jedno miejsce, a nie w inne.

Przekierowania: błędy, które się powtarzają

• Przekierowanie musi być stałe. Przekierowanie oznaczone jako tymczasowe utrzymuje przy życiu stary adres i niczego nie przenosi: stosuje się je tylko wtedy, gdy rzeczywiście przewidziany jest powrót do poprzedniej wersji.
• Łańcuchy: adres przekierowujący do drugiego, który przekierowuje do trzeciego. Zdarza się to, gdy wcześniej były już migracje. Trzeba je skrócić, kierując każdy stary adres bezpośrednio do docelowej strony.
• Odnośniki wewnętrzne trzeba przepisać na nowe adresy, a nie zostawiać, by przechodziły przez przekierowania. Przekierowania służą osobom przychodzącym z zewnątrz, a nie do spinania witryny samej ze sobą.
• Szczegóły adresu — z www lub bez, wielkie litery, ukośnik na końcu, parametry — muszą mieć jedną formę. Dwa adresy pokazujące tę samą stronę to dla wyszukiwarki dwie różne strony.
• Adresy plików do pobrania liczą się tak samo jak strony: karta techniczna, do której linkuje inna witryna, jest pełnoprawnym odnośnikiem przychodzącym.

Dzień wdrożenia i tygodnie później

1. Przed publikacją należy sprawdzić, czy nowa strona nie pozostała zablokowana dla wyszukiwarek: blokada używana podczas prac deweloperskich, jeśli pozostanie aktywna, jest najbardziej kosztownym i zarazem najbardziej banalnym błędem całej migracji.
2. Należy sprawdzić próbkę listy, otwierając najważniejsze stare adresy, i zobaczyć, dokąd rzeczywiście prowadzą, a nie dokąd powinny prowadzić.
3. Należy zaktualizować mapę strony i zgłosić ją w narzędziach wyszukiwarek, tak aby skanowanie od razu odnalazło nową strukturę.
4. W kolejnych dniach należy obserwować błędy: nieznalezione adresy, strony wykluczone z indeksu, niedziałające przekierowania. To właśnie w pierwszych tygodniach można je poprawić niemal bezkosztowo.
5. Warto mieć starą listę pod ręką jeszcze przez kilka miesięcy: zapytania o zapomniane adresy napływają rozłożone w czasie, a nie wszystkie pierwszego dnia.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Tutaj przygotowuje się przejście ze starej strony na nową. To, czy warto przebudować stronę, czy raczej ulepszyć istniejącą, jest decyzją wcześniejszą i ma osobny poradnik. Nie mówi się tu też o zdobywaniu pozycji, których wcześniej nie było: dobrze przeprowadzona migracja zachowuje to, co działa, a nie zwiększa tego. A jeśli strona już dziś nie pojawia się w wynikach wyszukiwania, przede wszystkim trzeba ustalić, czy nie jest zaindeksowana, czy jest zaindeksowana, ale źle pozycjonowana.