Jak prezentować zrealizowane prace na stronie, żeby wspierały sprzedaż

Galeria zdjęć dowodzi, że Państwo pracowali. Nie dowodzi, że potrafią Państwo rozwiązać problem osoby, która na nią patrzy, i dlatego niemal nikt nie przegląda jej do końca. Kto ocenia dostawcę, nie szuka przykładów ładnej pracy w ogóle: szuka przypadku wystarczająco podobnego do swojego, żeby wyobrazić sobie siebie na miejscu Państwa klienta. Różnica między tymi dwiema rzeczami nie tkwi w zdjęciach, tkwi w kontekście, który im towarzyszy.

Przejście od galerii do zbioru przypadków nie wymaga nowych zdjęć ani nowej strony. Wymaga pokazania mniejszej liczby realizacji i powiedzenia o każdej z nich, od czego się zaczynało, co ograniczało wybory, co Państwo zrobili i jak się to skończyło. To praca redakcyjna, a nie graficzna.

Wybór realizacji: podobieństwo przed estetyką

Najczęstszym kryterium wyboru jest efekt estetyczny: publikuje się realizacje, które wyszły najlepiej. To kryterium, które przemawia do Państwa, a nie do czytelnika. Przydatne kryterium to podobieństwo do klienta, którego chcą Państwo przyciągnąć.

• Ten sam problem, niekoniecznie ta sama branża. Kto musi wymienić instalację, gdy produkcja trwa dalej, rozpozna to ograniczenie także w realizacji wykonanej dla innej branży.
• Porównywalna wielkość. Realizacja dla dużej firmy niewiele uspokaja kogoś, kto ma dwunastu pracowników: sprawia, że myśli, iż nie są Państwo dla niego.
• Rozpoznawalne ograniczenie: zabytkowy budynek, kilkugodzinny przestój instalacji, budżet ustalony z góry, istniejący system, który trzeba było utrzymać w działaniu.
• Realizację, którą chcą Państwo sprzedawać najbardziej. Zbiór przypadków kieruje zapytania, które Państwo otrzymają: jeśli pokazują Państwo tylko wyjątkowe interwencje, przyjdą pytania o wyjątkowe interwencje.

Lepiej sześć wybranych przypadków niż czterdzieści zdjęć. Długa lista zmusza czytelnika do samodzielnego szukania tego, co go dotyczy, a zwykle tego nie robi: patrzy na pierwsze rzędy i wychodzi.

Co opowiedzieć o każdej realizacji

Minimalna opowieść ma cztery części i mieści się w dziesięciu, piętnastu linijkach. Nie potrzeba sprawozdania technicznego: potrzeba tego, żeby osoba z zewnątrz zrozumiała sytuację, nie znając Państwa fachu.

1. Sytuacja wyjściowa. Co nie działało albo co trzeba było osiągnąć. Trzeba ją opisać z punktu widzenia klienta, słowami, których on by użył.
2. Ograniczenia. Terminy, przestrzeń, przepisy, systemy, których nie wolno było ruszać, procesy, które nie mogły się zatrzymać. To część, która uwiarygadnia resztę: bez ograniczeń każda praca wydaje się łatwa.
3. Wybory, w tym te odrzucone. Dlaczego to rozwiązanie, a nie inne. Powiedzenie, co Państwo wykluczyli i z jakiego powodu, pokazuje, że dokonano oceny.
4. Wykonana praca. Co Państwo faktycznie zrobili, w jakiej kolejności, z jakimi osobami albo w jakich etapach. Tutaj konkret liczy się bardziej niż skrót.

Zmierzone rezultaty i obserwacje: mówić o tym wprost

Błędem, który psuje nawet dobrze napisane przypadki, jest mieszanie rzeczy o różnej wadze. Zmierzona dana, zdanie klienta i Państwa wrażenie nie są warte tyle samo, a przedstawienie ich w ten sam sposób obniża wartość wszystkich trzech. Warto trzymać je osobno i podać, czym są.

Zgody: co naprawdę można opublikować

Zanim zaczną Państwo pisać, warto wiedzieć, co będzie można opublikować, bo to właśnie ta część zatrzymuje przypadki w połowie drogi i zostawia je w wersji roboczej na miesiące.

• Nazwę i markę klienta: prosi się o zgodę na piśmie, wystarczy nawet e-mail, i zachowuje się odpowiedź.
• Zdjęcia miejsc, instalacji i osób: potrzebna jest zgoda właściciela miejsca i zgoda rozpoznawalnych osób.
• Dane operacyjne: wolumeny, czasy, kwoty należą do klienta. Niektóre umowy wyraźnie je obejmują.
• Dokumenty i zrzuty ekranu: przed publikacją trzeba usunąć z nich nazwiska, dane kontaktowe i dane osób trzecich.

Gdy zgoda nie nadchodzi, pozostaje droga przypadku anonimowego, jawnie oznaczonego jako taki: firma z określonej branży, o określonej wielkości, w określonym regionie. Traci na sile, ale pozostaje użyteczny, a przede wszystkim pozostaje prawdziwy. Drogą, której nie ma, jest wymyślenie klienta albo przypisanie prawdziwemu przypadkowi liczb, które nie są jego.

Jednakowa karta dla wszystkich przypadków

Jeśli każdy przypadek ma inną strukturę, czytelnik musi za każdym razem uczyć się go czytać od nowa, a Państwo muszą zaczynać od zera przy każdym kolejnym opisie. Warto ustalić pola raz na zawsze.

• Tytuł nazywający problem, a nie klienta: to on pozwala się rozpoznać.
• Branżę, wielkość i region, nawet w formie ogólnej.
• Sytuację wyjściową, ograniczenia, wybory, wykonaną pracę.
• Rezultat, z rozróżnieniem na zmierzoną daną, obserwację i fakt możliwy do zweryfikowania.
• Czas trwania interwencji i, jeśli to istotne, jak została rozłożona w czasie.
• Usługę, której odpowiada dany przypadek, z odnośnikiem do właściwej podstrony.
• Pola opcjonalne: zdjęcia z podpisem, autoryzowany cytat, publiczny dokument, rysunek lub schemat.
• Pole wewnętrzne, którego się nie publikuje: kto co autoryzował i kiedy.

Pola, których Państwo nie mają, nie należy wypełniać frazesami. Puste pole to przydatna informacja dla osoby zarządzającej zbiorem: mówi, że dany przypadek jest niekompletny i trzeba go uzupełnić albo pominąć.

Kiedy lepiej nie publikować przypadku

Nie każda udana realizacja staje się dobrym przypadkiem, a upieranie się przy tym tworzy podstrony, które osłabiają pozostałe.

• Realizacja nie jest reprezentatywna dla tego, co Państwo dziś sprzedają, i przyciągnie zapytania, których Państwo nie chcą.
• Relacja z tym klientem jest napięta albo toczy się spór, choćby o coś innego.
• Klient jest w bezpośredniej konkurencji z innym Państwa ważnym klientem.
• Nie ma nic do opowiedzenia poza zdjęciem: jeśli po usunięciu obrazu nic nie zostaje, przypadek nie jest gotowy.
• Jedynym dostępnym rezultatem jest Państwa własna opinia.

We wszystkich tych sytuacjach właściwym wyborem jest pominięcie takiego przypadku. Zbiór sześciu solidnych przypadków działa lepiej niż zbiór dwudziestu, w którym czytelnik znajduje cztery słabe i zaczyna wątpić także w pozostałe.

Poprowadzić czytelnika do kolejnego kroku

Przypadek, który kończy się bez wskazania, co dalej, zostawia przekonanego, ale nieporuszonego czytelnika. Koniec karty to moment, w którym zainteresowanie jest najwyższe, i jedyny moment, w którym warto o coś poprosić.

• Odnośnik do odpowiedniej usługi, bo kto się rozpoznał, chce wiedzieć, jak Państwo pracują ogólnie.
• Dwa lub trzy podobne przypadki, dobrane pod względem podobieństwa, a nie ułożone chronologicznie.
• Co się stanie, jeśli napiszą: kto odpowiada, co jest potrzebne do wstępnej oceny, w jakiej formie przychodzi odpowiedź.

Działa to też w drugą stronę: podstrony usług powinny odsyłać do przypadków, które je potwierdzają. Zbiór przypadków dostępny wyłącznie z głównego menu widzi mało osób, niemal wszystkie już zainteresowane.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Ten poradnik omawia sposób prezentowania własnych realizacji w celach sprzedażowych: które wybrać, co o nich napisać, co można opublikować. Wartość źródeł zewnętrznych i cytatów osób trzecich — co sprawia, że treść jest możliwa do zweryfikowania z zewnątrz i które odniesienia naprawdę się liczą — omawia poradnik poświęcony dowodom, które uwiarygadniają treści firmowe. Także ogólna struktura strony, która ma pomóc ocenić dostawcę, ma swój własny poradnik.