Strona kancelarii lub biura: jak jasno wyjaśnić złożone usługi

Osoba szukająca księgowego, adwokata czy doradcy podatkowego nie szuka dziedziny prawa: szuka kogoś, kto rozwiąże problem, który już ma na głowie. Strona wymieniająca „prawo spółek”, „spory podatkowe”, „due diligence” mówi językiem tego, kto ją napisał. Ten przewodnik pomaga przepisać takie strony tak, by czytelnik rozpoznał siebie, zrozumiał, czy dana kancelaria jest dla niego odpowiednia, i wiedział, jak umówić się na pierwszą rozmowę.

Nie chodzi o uproszczenie. Specjalista nie może trywializować tego, co robi, i przeważnie tego nie chce. Chodzi o kolejność: czytelnik musi rozpoznać swoją sytuację, zanim przeczyta o technice, z jaką zostanie potraktowana.

Zacząć od zdania, które klient wypowiada przez telefon

Każdy obszar specjalizacji odpowiada pytaniom, które ludzie formułują własnymi słowami. „Muszę przekazać udziały synowi”, „dostałem kontrolę podatkową”, „zwolniłem pracownika i teraz mnie pozwał”. Te zdania niemal nigdy nie pojawiają się na stronach kancelarii, które zaczynają zamiast tego od nazwy dziedziny.

• Przez miesiąc niech Państwo notują zdania, którymi klienci opisują powód pierwszego telefonu. Wystarczy kartka i recepcja: to najbardziej wiarygodne źródło, jakie mają Państwo.
• Dla każdego obszaru niech Państwo zapiszą trzy konkretne sytuacje, nie trzy usługi. Sytuacja ma bohatera, moment i trudność; usługa ma tylko nazwę.
• Zawsze niech Państwo mówią, do kogo się zwracają: firma, osoba prywatna, podmiot publiczny. Ten sam problem zmienia charakter zależnie od tego, kto go przynosi, a czytelnik chce wiedzieć, czy jest Państwa typem klienta.

Przepisanie strony usługowej: przykład

Weźmy stronę zatytułowaną „Prawo spółek”. W lewej kolumnie to, co zwykle jest napisane; w prawej to samo powiedziane od strony czytelnika. Termin techniczny nie znika: przesuwa się niżej, jako potwierdzenie dla tego, kto go zna.

Przepisanie niczego nie odbiera kompetentnemu czytelnikowi, który i tak rozpozna dziedzinę. Usuwa barierę tym, którzy nie znają terminu i, w odróżnieniu od kolegi po fachu, nie wrócą, żeby dopytać.

Ludzie: sprawdzalne doświadczenie, nie przymiotniki

W kancelarii usługą jest osoba. A jednak strony z profilami wyglądają wszystkie tak samo: wieloletnie doświadczenie, podejście zorientowane na klienta, lista studiów podyplomowych. To, czego szuka czytelnik, jest prostsze: kto się mną zajmie i czy widział już podobny przypadek?

• Niech Państwo napiszą, jakim klientom towarzyszy każdy specjalista — branże, wielkość firm, rodzaj sporu lub transakcji — zamiast samej tylko kwalifikacji.
• Niech Państwo uczynią sprawdzalnym to, co jest publiczne: wykłady, publikacje, funkcje, wpisy na listy specjalne. To elementy, które każdy może zweryfikować, i dlatego mają wagę.
• Niech Państwo powiedzą, kto jest operacyjnym punktem kontaktu. W wielu kancelariach wspólnik podpisuje, a sprawę prowadzi współpracownik: jeśli klient dowie się o tym później, czuje się zwiedziony, jeśli przeczyta wcześniej, uzna to za normalne.

Niech Państwo unikają liczb, których nie mogą udokumentować: liczby prowadzonych spraw, zakończonych postępowań, procentu wygranych. Często są zabronione przez zasady zawodu, a i tak niczego nie uczą tego, kto porównuje je z liczbami innej kancelarii.

Co jest potrzebne do wstępnej oceny

Pytanie, które blokuje najwięcej kontaktów, to nie „ile to kosztuje”, lecz „co muszę mieć przygotowane, żeby o tym porozmawiać”. Kto tego nie wie, odkłada rozmowę, bo obawia się przyjść nieprzygotowany albo musieć oddać połowę dokumentacji nieznajomej osobie. Napisanie tego na stronie usuwa niemal całe wahanie.

1. Niech Państwo napiszą, co wystarczy na pierwszą rozmowę: zwykle opis sytuacji i dwie lub trzy informacje orientacyjne, nie dokumenty.
2. Niech Państwo napiszą, co jest natomiast potrzebne do rzeczywistej oceny i w którym momencie się o to prosi: po pierwszej rozmowie, gdy jasne jest, że istnieją podstawy do współpracy.
3. Niech Państwo napiszą, jak wygląda pierwszy kontakt — telefon, spotkanie w kancelarii, rozmowa wideo — i co klient z niego wynosi: wstępną ocenę, wskazanie dalszych kroków, szacunek zaangażowania.
4. Niech Państwo napiszą, czy pierwsza rozmowa jest odpłatna i na jakiej podstawie. Jest to uzasadnione, a jasne powiedzenie tego zapobiega najbardziej irytującemu nieporozumieniu, czyli temu przy pierwszej fakturze.

Kontakt: prosić o minimum, które jest potrzebne

Wiele kancelarii publikuje online formularze zbudowane jak karta otwarcia sprawy: numer identyfikacji podatkowej, adres, rodzaj sporu, załączniki. To niewłaściwe pytanie w niewłaściwym momencie. Osoba pisząca po raz pierwszy nie zleca sprawy: pyta, czy warto w ogóle porozmawiać.

• Imię i nazwisko, kontakt i swobodny opis sytuacji niemal zawsze wystarczą, by ocenić, czy sprawa mieści się w Państwa kompetencjach.
• Niech Państwo nie proszą o załączniki przy pierwszym kontakcie. Dokumenty przesłane e-mailem przed przyjęciem zlecenia tworzą problem przechowywania i poufności, którego nie ma powodu na siebie brać.
• Niech Państwo dodadzą tylko jedno pole rozdzielające, jeśli jest naprawdę potrzebne: osoba prywatna czy firma, albo siedziba. Służy ono Państwu, do przydzielenia zgłoszenia, nie klientowi.
• Niech Państwo napiszą, kto czyta zgłoszenia i w jakich godzinach są przeglądane. Żadnej obietnicy terminu: wystarczy opisać, jak działa kancelaria.

Czego nie obejmuje ten przewodnik

Tu omawiana jest komunikacja kancelarii: jak wyjaśnić, czym się Państwo zajmują, i jak otworzyć pierwszą rozmowę. Zasady zawodu — co wolno napisać, jakie informacje są obowiązkowe, jakie porównania są zabronione — trzeba zweryfikować osobno w swojej izbie przed publikacją. Sposób pokazywania zrealizowanych spraw i budowanie formularza kontaktowego są omówione w osobnych przewodnikach.