Formularze kontaktowe: o co pytać, żeby nie utrudniać zgłoszenia

Formularz kontaktowy to jedyne miejsce na stronie, w którym Państwo o coś proszą, zamiast to oferować. Każde dodatkowe pole to pytanie, na które trzeba odpowiedzieć, zanim wiadomo, czy będzie się to opłacać, i traci się przez to kogoś po drodze. Problemem nie jest sama długość: problemem jest to, że pola dodaje się dla wygody osoby, która je odbiera. Ten poradnik pomaga decydować pole po polu, według kryterium, które sprawdza się nawet wtedy, gdy ktoś w firmie prosi o dodanie kolejnego.

Kryterium jest jedno i stosuje się je do każdej linijki: gdybym nie miał teraz tej informacji, czy obsłużyłbym zapytanie inaczej? Jeśli odpowiedź brzmi nie, pole może poczekać do pierwszej odpowiedzi.

Test do przeprowadzenia dla każdego pola

Proszę zapisać przy każdym polu zdanie, które je uzasadnia. Nie «przyda się handlowcowi», tylko co się zmienia: do kogo trafia zapytanie, z jakim priorytetem, z jaką odpowiedzią. Pola, które nie przechodzą tego testu, są trzech rodzajów.

• Dane, które są potrzebne, ale później. Numer VAT, pełny adres i numer identyfikacji podatkowej są potrzebne przy wystawianiu dokumentu, a nie przy pytaniu, czy zlecenie jest wykonalne. Proszenie o nie od razu wyprzedza zobowiązanie, którego czytelnik jeszcze nie podjął.
• Dane, które nikomu się nie przydają. Pole «skąd Państwo o nas wiedzą» wypełniane jest przypadkowo albo zostaje puste, a odpowiedź niczego nie zmienia w tym, co Państwo zrobią. Jeśli naprawdę chcą Państwo to wiedzieć, proszę zapytać o to podczas pierwszej rozmowy telefonicznej.
• Dane, które chcieliby Państwo mieć, ale ich nie dostaną. Budżet zadeklarowany w formularzu to niemal zawsze liczba podana dla świętego spokoju. Potrzebna jest rozmowa, a nie lista rozwijana.

Zostają pola, które naprawdę zmieniają sposób obsługi: dane kontaktowe do odpowiedzi, swobodny opis potrzeby oraz ta odrobina informacji, która decyduje, kto przejmuje zapytanie — region, jeśli działają Państwo tylko w niektórych powiatach, albo rodzaj działalności, jeśli mają Państwo osobne działy.

Formularz przed i po

Przykład pracy nad formularzem zapytania o wycenę w firmie usługowej. W środkowej kolumnie powód, dla którego pole zostało wprowadzone, w ostatniej — podjęta decyzja.

Z jedenastu pól do sześciu, z czego trzy obowiązkowe. Żadne z usuniętych danych nie zostało utracone: zostały przesunięte na czas po pierwszej odpowiedzi, gdy rozmówca ma już powód, żeby je podać.

Kiedy potrzebne są różne pytania dla różnych ścieżek

Jeśli ta sama skrzynka odbiera zapytania, które nie mają ze sobą nic wspólnego — wycenę, serwis istniejącej instalacji, aplikację o pracę — jeden wspólny formularz zmusza wszystkich do przechodzenia przez pytania przeznaczone dla kogoś innego. Rozwiązaniem nie jest stworzenie trzech formularzy, lecz jedno pierwsze pytanie, które otwiera właściwą ścieżkę.

1. Pierwszy ekran pyta tylko, o co chodzi, z dwiema lub trzema opcjami zapisanymi słowami klienta, a nie nazwami Państwa działów.
2. W zależności od wyboru pojawia się kilka pasujących pól: dla serwisu numer instalacji albo data montażu, dla wyceny opis zlecenia.
3. Ostatni krok zbiera dane kontaktowe, takie same dla wszystkich.

Warto to robić tylko wtedy, gdy ścieżki naprawdę się różnią. Jeśli specyficzne pytania to jedno lub dwa, jeden wspólny formularz z dodatkowym polem pozostaje prostszy w utrzymaniu i szybszy do wypełnienia.

Słowa formularza: etykiety, instrukcje, błędy

Formularz wypełnia się, czytając. Etykiety, instrukcje i komunikaty o błędach są treścią tak samo jak reszta podstrony, i to właśnie tam traci się najwięcej ludzi z banalnych powodów.

• Etykieta znajduje się nad polem i pozostaje widoczna podczas pisania. Szary tekst wewnątrz pola znika po wpisaniu pierwszej litery: kto się rozproszy, nie wie już, co właśnie wypełniał.
• Instrukcja musi być przed polem, a nie po błędzie. Jeśli jakiś numer ma określony format, trzeba to napisać już w trakcie wypełniania, z przykładem.
• Komunikat błędu mówi, co zrobić, a nie co poszło nie tak. «Nieprawidłowe pole» nie pomaga; «Proszę wpisać adres e-mail, na przykład [email protected]» — tak.
• Proszę oznaczać pola obowiązkowe, a nie opcjonalne, i nie polegać wyłącznie na kolorze: kto nie rozróżnia czerwonego od szarego, musi móc przeczytać komunikat błędu.
• Wszystko musi działać z klawiatury, a każda etykieta musi być powiązana ze swoim polem: to warunek, żeby czytnik ekranu odczytał właściwe pytanie.

Jedną wadę trzeba poprawić bez dyskusji: jeśli po błędzie podstrona się przeładowuje i kasuje już napisany opis, niemal nikt nie pisze go od nowa.

Co się dzieje po wysłaniu

Ostatnie pole to nie ostatni krok. Kto wysyła zapytanie, właśnie podał swoje dane kontaktowe, nie wiedząc, co w zamian nadejdzie, a podstrona potwierdzenia to moment, w którym Państwo mu to mówią.

• Kto odpowiada i z jakiego adresu, żeby e-mail nie został wzięty za reklamę.
• Co dzieje się przed odpowiedzią, jeśli potrzebna jest wewnętrzna weryfikacja.
• Co zrobić w nagłym przypadku: numer telefonu wraz z godzinami, w których jest obsługiwany.

Proszę unikać deklarowania czasów, których nie da się zawsze dotrzymać. «Odpowiadamy w ciągu godziny» staje się problemem w pierwszy piątkowy wieczór, gdy nikt nie odpowiada.

Sprawdzić, czy zapytania docierają

Kiedy długi formularz jest właściwym wyborem

Odpowiedzią nie zawsze jest usuwanie pól. W niektórych przypadkach bardziej wymagające zapytanie się opłaca, a zwięzłość szkodzi.

• Gdy każde zapytanie kosztuje dużo pracy przy obsłudze, na przykład oględziny, a te chybione zabierają czas pozostałym.
• Gdy zapytanie jest już formalną sprawą: aplikacją o pracę, zwrotem, zapisem. Kto je wypełnia, wie, że musi podać te dane, i ma je pod ręką.
• Gdy do udzielenia odpowiedzi potrzebne są załączniki: rysunek, zdjęcie elementu. Lepszy dłuższy formularz niż trzy maile odbijane w tę i z powrotem.

Różnica polega na tym, kto korzysta z danego pola. Jeśli służy lepszej odpowiedzi tej konkretnej osobie, można o nie zapytać. Jeśli służy tylko wypełnieniu archiwum — nie.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Ten poradnik pomaga zdecydować, o co pytać i jak to napisać. To, co dzieje się z zapytaniem po jego otrzymaniu — komu zostaje przypisane, jak uniknąć zgubienia go wśród poczty, telefonów i wiadomości, jak śledzić odpowiedzi — to kwestia organizacyjna i omawia się ją osobno. Także analiza tego, gdzie urywa się ścieżka odwiedzającego, zanim jeszcze dotrze do formularza, ma swój własny poradnik.