Landing page dla kampanii: co musi znaleźć osoba, która trafia z reklamy

Osoba, która trafia z reklamy, ma w głowie konkretne zdanie: to z reklamy. Jeśli w pierwszych linijkach podstrony go nie odnajdzie, uzna, że trafiła w złe miejsce, i wróci, często nawet nie przewijając strony. Podstrona kampanii nie musi być ładniejsza od strony głównej: musi kontynuować rozmowę zaczętą gdzie indziej, dla znanej grupy odbiorców i dla jednej konkretnej oferty.

Stąd bierze się różnica. Strona główna musi obsłużyć każdego, kto trafi, z dowolnej drogi, dlatego wymienia wszystko. Podstrona kampanii obsługuje jedną drogę. To, co nie służy tej jednej drodze, ją osłabia, nawet jeśli jest prawdziwe i dobrze napisane.

Kontynuować zdanie z reklamy, bez podbijania obietnicy

Reklama złożyła obietnicę w kilku słowach. Tytuł podstrony musi ją powtórzyć tymi samymi słowami, a nie eleganckim synonimem. Czytelnik nie ocenia Państwa stylu: w dwie sekundy sprawdza, czy kliknął właściwą rzecz.

• Słowa z wyszukiwania i z reklamy muszą znaleźć się w tytule i w pierwszym akapicie, dokładnie tak, jak używa ich klient. Jeśli reklama mówi «wymiana pieca», podstrona nie zaczyna się od «rozwiązania w zakresie komfortu cieplnego».
• Oferta musi być ta sama. Jeśli reklama mówi o oględzinach, podstrona nie może proponować wyłącznie wyceny telefonicznej: to co innego, a osoba, która trafia, to zauważy.
• Grupa odbiorców musi być ta sama. Podstrona skierowana jednocześnie do osób prywatnych i do firm nie przemawia do żadnej z tych grup, bo pytania, które sobie zadają, nie są takie same.

Jest też pokusa odwrotna: uczynić obietnicę większą, niż jest w rzeczywistości, bo wtedy przychodzi więcej zapytań. Przychodzi ich więcej, ale od osób, które oczekiwały czegoś innego. Koszt przenosi się z kampanii na Państwa czas.

Kolejność sekcji: najpierw problem, potem jak to działa, potem dowody

Podstronę kampanii czyta się w pionie i można ją porzucić w dowolnym miejscu. Kolejność liczy się bardziej niż ilość: każda sekcja odpowiada na pytanie, które czytelnik zadaje sobie w danym momencie, a nie na to, które Państwo chcieliby mu zadać.

1. Czy to mój problem? Sytuacja opisana słowami klienta, a nie Państwa wewnętrznymi kategoriami.
2. Co dostanę? Rezultat, a nie listę czynności. «Dowiedzą się Państwo, czy instalację da się uratować» to rezultat; «zaawansowana diagnostyka techniczna» to czynność.
3. Jak to działa? Kroki w kolejności, żeby usunąć niepewność co do tego, co oznacza odpowiedź na zapytanie.
4. Dlaczego mam Państwu wierzyć? Realizacje pokazane wraz z ich kontekstem, odpowiednie kwalifikacje, referencje możliwe do zweryfikowania. Przymiotniki nie liczą się jako dowody.
5. Na jakich warunkach? Obsługiwany obszar, rodzaje interwencji, co jest w cenie. Jasno podane warunki filtrują niewłaściwe zapytania lepiej niż jakiekolwiek pole obowiązkowe.
6. Co mam teraz zrobić? Wezwanie do działania, powtórzone tam, gdzie potrzeba, zawsze tymi samymi słowami.

Przykład: podstrona z prośbą o oględziny

Firma instalacyjna uruchamia kampanię na konkretnym obszarze i chce oględzin, a nie ogólnych telefonów. Teksty w kolumnie mają charakter poglądowy: pokazują wymagany poziom konkretu, nie należy ich kopiować.

Jedno wezwanie do działania i wątpliwości, które je poprzedzają

Dwa różne działania na tej samej podstronie — poproszenie o wycenę i pobranie katalogu — nie podwajają liczby kontaktów: dzielą uwagę i uniemożliwiają odczytanie wyniku. Wybiera się jedno główne. Drugi sposób kontaktu, na przykład telefon, może zostać jako alternatywa, ale nie na równych prawach.

Zanim czytelnik dotrze do wezwania do działania, ma w głowie trzy lub cztery wątpliwości. Trzeba je opisać, a nie omijać: kto je przemilcza, zostawia czytelnika samego z odpowiedzią, a zwykle odpowiada sobie źle.

• «Potem będziecie mnie zasypywać telefonami.» Trzeba napisać, co się dzieje po wysłaniu zgłoszenia i kto się odezwie.
• «Ile to kosztuje?» Jeśli cena zależy od przypadku, trzeba napisać, od czego zależy.
• «Czy to mnie do czegoś zobowiązuje?» Trzeba to napisać wprost.
• «Czy działacie w mojej okolicy?» Zasięg działania trzeba napisać wprost, a nie zostawiać do odgadnięcia na podstawie adresu na dole strony.

Sprawdzić, czy zapytanie dociera i czy jest przydatne

Weryfikację przeprowadza się w dwóch etapach, a drugi to ten, który niemal wszyscy pomijają.

1. Przed publikacją: wysłać próbne zgłoszenie z telefonu i z komputera i sprawdzić, czy dociera tam, gdzie powinno, a nie do wiadomości-śmieci, ze wszystkimi polami czytelnymi.
2. W kolejnych tygodniach: notować wynik każdego zgłoszenia. Ile było z obsługiwanego obszaru, ile dotyczyło usługi z kampanii, ile zamieniło się w umówione spotkanie.

To drugi etap kontroli mówi, czy podstrona działa. Podstrona, która przynosi wiele zapytań spoza obsługiwanego obszaru, przesuwa selekcję z kampanii na Państwa centralę telefoniczną: zwykle poprawia się to, przenosząc warunki wyżej, a nie dodając pola do formularza.

Kiedy nowa podstrona nie jest potrzebna

• Jeśli oferta i grupa odbiorców pokrywają się z już istniejącą podstroną usługi, lepiej ją poprawić: dwie niemal identyczne podstrony rywalizują o tę samą przestrzeń i podwajają koszt utrzymania.
• Jeśli nikt nie może odpowiadać w rozsądnym czasie, podstrona generuje kontakty, które stygną. Najpierw trzeba ustalić, kto odpowiada.
• Jeśli kampania trwa kilka dni i komunikuje tylko jedną datę, może wystarczyć sekcja na już istniejącej podstronie.

Pozostaje pokusa stworzenia wariantu dla każdego słowa kluczowego. Ma to sens tylko wtedy, gdy zmienia się potrzeba: kto szuka naprawy, a kto szuka wymiany, ma dwa różne problemy. Kto szuka tej samej rzeczy różnymi słowami, ma jeden problem, a dziesięć bliźniaczych podstron to dziesięć podstron do aktualizowania.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Ten poradnik prowadzi do zbudowania podstrony pojedynczej kampanii, z jedną potrzebą, na którą trzeba odpowiedzieć. To, jakie pytania umieścić w formularzu, ile i w jakiej kolejności, to osobny temat. A jeśli problem dotyczy nie kampanii, lecz całej strony — odwiedziny są, ale zapytań brak — diagnozę trzeba postawić wcześniej, śledząc całą ścieżkę odwiedzającego.