Strona ma odwiedziny, ale mało zapytań: jak zidentyfikować problem

Kiedy strona ma odwiedziny, ale mało zapytań, najczęstszym wnioskiem jest, że wymaga redesignu. To wniosek najkosztowniejszy i niemal nigdy nie powinien być pierwszy: ścieżka potencjalnego klienta może się urwać w czterech różnych miejscach, a tylko jedno z nich rozwiązuje redesign strony. Ten poradnik pomaga zrozumieć, które to miejsce, zanim wydadzą Państwo pieniądze.

Sekwencja jest zawsze taka sama: ktoś czegoś szuka, trafia na stronę, rozumie (albo nie rozumie), że to Państwo są właściwą odpowiedzią, i próbuje (albo nie próbuje) się skontaktować. Jeśli patrzy się tylko na sumę odwiedzin i sumę zapytań, widać pierwsze i ostatnie ogniwo, a te pośrodku zostają zgadywane.

Najpierw: czy liczą Państwo właściwą rzecz?

Trzy liczby są często mylone, a samo to pomieszanie może sprawić, że sprawnie działająca strona wygląda na zepsutą.

• Odwiedziny obejmują też osoby szukające czegoś zupełnie innego. Ktoś, kto trafia, szukając nazwy Państwa konkurenta albo jakiejś definicji, nie jest utraconym potencjalnym klientem: nigdy nim nie był.
• Kliknięcia w przycisk albo w numer telefonu to nie zapytania. Mówią, że ktoś spróbował, a nie że coś dotarło.
• Otrzymane zapytania trzeba liczyć tam, gdzie faktycznie docierają — w skrzynce mailowej, w systemie do zarządzania firmą, na telefonie — a nie tam, gdzie strona twierdzi, że je wysłała.

Cztery miejsca, w których ścieżka się urywa

W kolejności, od najwcześniejszego do najpóźniejszego etapu. Interweniować należy tam, gdzie pierwszy z nich zawodzi: naprawianie czwartego, gdy zepsuty jest pierwszy, niczego nie zmienia.

1. Obietnica. Czy osoba, która trafia na stronę, w kilka sekund rozumie, czym się Państwo zajmują i dla kogo? Jeśli strona zaczyna się od słów o innowacji i transformacji cyfrowej zamiast o problemie, który Państwo rozwiązują, czytelnik nie ma jeszcze żadnego powodu, żeby zostać.
2. Dowody. Czy jest coś, co pozwala uwierzyć Państwu — pokazane realizacje wraz z ich kontekstem, sprawdzalne liczby, referencje możliwe do zweryfikowania — czy tylko przymiotniki? Kto ma wybrać dostawcę, szuka elementów, które go uspokoją, a nie entuzjazmu.
3. Kontakt. Czy jasne jest, co się stanie, gdy ktoś napisze? Kto odpowiada, w jakim czasie i co się otrzyma? Zapytanie to małe ryzyko: podaje się dane kontaktowe, nie wiedząc, co w zamian przyjdzie.
4. Działanie. Czy formularz rzeczywiście wysyła wiadomość, na wszystkich urządzeniach? Czy numer telefonu da się kliknąć ze smartfona? Czy strona ładuje się w normalnych warunkach sieciowych, a nie tylko w Państwa biurze z łączem światłowodowym?

Porównywanie stron i źródeł ruchu, bez dania się zwieść małym liczbom

Przydatne porównanie to nie porównanie sumy z tego miesiąca z sumą z poprzedniego, tylko porównanie stron i źródeł ruchu: które przynoszą zapytania, a które nie. Trzeba jednak pamiętać o dwóch zastrzeżeniach, bo to one najczęściej prowadzą do błędnych decyzji.

• Małe próbki niczego nie mówią. Przy dwudziestu odwiedzinach jedno zapytanie więcej lub mniej zmienia wynik o pięć procent. To nie jest poprawa: to szum.
• Sezonowość trzeba odjąć, zanim zacznie się czytać dane. Wiele branż ma martwe i pracowite miesiące: porównując sierpień z październikiem, mierzą Państwo kalendarz, a nie stronę.
• Źródła ruchu nie są sobie równe. Kto trafia z wyszukiwania Państwa nazwy, już Państwa zna; kto trafia z wyszukiwania ogólnego — nie. Jeśli się je zmiesza, średnia nie opisuje żadnego z nich.

Jeśli liczby są zbyt małe, by dało się je odczytać — a w wielu firmach tak właśnie jest — nadal można postawić diagnozę, patrząc na ścieżkę zamiast na dane: otworzyć stronę tak, jak zrobiłby to klient, od wyszukiwania aż po zapytanie, i zanotować, w którym miejscu się zatrzymuje.

Przykładowa ścieżka: firma instalacyjna

Firma instalująca systemy ma stałe odwiedziny i niemal żadnych zapytań. Śledząc ścieżkę, znajduje się trzy różne rzeczy, a tylko trzecia ma coś wspólnego ze stroną w ścisłym sensie.

• Kto szuka «serwisu instalacji», trafia na stronę usług, która wymienia zainstalowane technologie, ale nie mówi, czy serwis obejmuje też instalacje wykonane przez inną firmę. Najbardziej zainteresowany odwiedzający nie znajduje odpowiedzi na swoje pytanie.
• Strona z realizacjami pokazuje dwanaście zdjęć bez ani jednej linijki kontekstu: nie wiadomo, jaki problem został rozwiązany, w jakim czasie, dla jakiego klienta. Dowody są, ale niczego nie dowodzą.
• Formularz pyta o jedenaście informacji, w tym numer VAT i pełny adres, zanim jeszcze wiadomo, czy zlecenie jest wykonalne. Kto chciał tylko zapytać «czy to Państwo robią?», rezygnuje.

Żadna z tych trzech rzeczy nie wymaga nowej strony. Pierwsza to jedna linijka tekstu, druga to podpis pod każdą realizacją, trzecia to usunięcie pól.

Wybór działania i wcześniejsze ustalenie, jak się je zweryfikuje

Po znalezieniu słabego punktu zmienia się jedną rzecz naraz. Zmiana pięciu rzeczy jednocześnie uniemożliwia stwierdzenie, która zadziałała, a na kolejne pytanie — «zróbmy to samo na drugiej stronie?» — nie będzie można odpowiedzieć.

Przed wprowadzeniem zmiany warto zapisać dwa zdania: co ma się zmienić i po jakim czasie będzie można to ocenić. Jeśli strona otrzymuje mało zapytań miesięcznie, «zobaczymy za dwa tygodnie» nie jest uczciwą odpowiedzią: potrzeba będzie więcej czasu albo trzeba będzie spojrzeć na sygnał pośredni — ile osób dociera do formularza, ile go zaczyna wypełniać — zamiast na wynik końcowy.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Ten poradnik pozwala zidentyfikować miejsce, w którym ścieżka się urywa. To, o co pytać, a o co nie pytać w formularzu kontaktowym, i jak to ustalić, zasługuje na osobne omówienie. To samo dotyczy pytania «czy najpierw warto poprawić stronę, czy zainwestować w reklamę?», na które można odpowiedzieć dopiero po zrozumieniu, gdzie traci się potencjalnych klientów.