Jak zorganizować stronę, gdy firma oferuje wiele usług

Firma, która instaluje systemy, konserwuje je i interweniuje przy awariach, nie ma problemu z tym, ile podstron umieścić w sieci. Ma problem z rozpoznawaniem: kto trafia, bo system się zatrzymał, a kto trafia, bo potrzebuje nowego, ma inny pośpiech, inne słowa, inne pytania. Jeśli strona traktuje ich tak samo, oboje muszą szukać, a jedno z nich odchodzi.

Mapę podstron projektuje się przed menu i nie powinna ona odwzorowywać ani schematu organizacyjnego, ani cennika. Kryterium jest jedno: podstrona istnieje wtedy, gdy odpowiada na pytanie, które ktoś naprawdę zadaje, swoimi słowami. Cała reszta to materiał, który mieści się wewnątrz podstrony, a nie kolejna podstrona.

Najpierw spis, potem menu

Zanim ustali się pozycje menu, potrzebne są trzy osobno spisane listy. Wypełnia się je w jedno popołudnie i niemal zawsze okazuje się, że obecna strona jest zorganizowana według czwartej listy, której żaden klient nie zna: działów firmy.

• Usługi, które sprzedają Państwo teraz. Nie te z historycznego katalogu, nie te wykonywane wyłącznie dla już pozyskanych klientów jako przysługa. Usługa, której Państwo nie próbują sprzedawać, nie potrzebuje podstrony konkurującej z innymi.
• Odbiorców, rozróżnionych tylko według tego, co zmienia decyzję. Dział techniczny i właściciel firmy pytają o to samo innymi słowami i chcą innych dowodów: pierwszy patrzy na parametry, drugi na przestój w produkcji.
• Pytania, zebrane tam, gdzie już istnieją: pierwsze linijki maili, które Państwo otrzymują, to, o co pytają Państwa przez telefon w pierwszej kolejności, zastrzeżenie, które zawsze słyszy handlowiec. To słownictwo, z którego powstają tytuły podstron.

Potem krzyżuje się te listy: dla każdego odbiorcy, jakiej usługi szuka i z jakim pytaniem. Tam, gdzie dwa pola dają tę samą odpowiedź, wystarczy jedna podstrona. Tam, gdzie pole zostaje puste, nie trzeba wymyślać podstrony, żeby je wypełnić.

Podział według usługi czy według branży

To wybór, który decyduje o strukturze, a dokonuje się go za pomocą jednego pytania: między jednym przypadkiem a drugim zmienia się praca czy zmienia się klient?

• Zmienia się praca: dzieli się według usługi. Instalacja, konserwacja i naprawa wymagają innych kompetencji, innego czasu, innych oględzin i innego sposobu rozliczania. To różne podstrony, nawet jeśli wykonuje je ten sam zespół.
• Zmienia się klient, ale praca jest ta sama: można podzielić według branży, ale tylko wtedy, gdy mają Państwo coś konkretnego do powiedzenia. Te same ręce, ale inne ograniczenia, inne odniesienia, inne słowa.
• Nic się nie zmienia: wystarczy jedna podstrona, z akapitem wymieniającym te przypadki. Jedna przekonująca podstrona jest warta więcej niż cztery do siebie podobne.

Jedna podstrona główna dla każdej odrębnej potrzeby

Dla każdej potrzeby potrzebne jest jedno miejsce z pełną odpowiedzią: podstrona główna. To ta, którą wysyłają Państwo mailem klientowi pytającemu o informacje, ta, do której prowadzą materiały pogłębiające temat, ta, którą przywołują Państwo w wycenie. Jeśli nie wiedzą Państwo, którą ze swoich podstron by wysłali, ta potrzeba nie ma jeszcze podstrony głównej.

1. Odpowiada na odrębne pytanie, które nie jest przeformułowaniem innego.
2. Ma własne dowody: realizacje, przypadki, wyjaśnienia, które dotyczą tej usługi, a nie pozostałych.
3. Broni się sama. Ktoś może trafić na nią z wyszukiwania, bez oglądania strony głównej, i zrozumieć, o co chodzi.
4. Ma kogoś, kto ją utrzymuje. Podstrona, której nikt nie będzie aktualizował, to podstrona, która za rok będzie opowiadać rzeczy już nieprawdziwe.

Jeśli firma sprzedaje w praktyce jedną rzecz, a reszta jest dodatkiem, właściwa struktura jest zwarta: jedna mocna podstrona i kilka materiałów pogłębiających. Mnożenie podstron, żeby wyglądać na większych, rozprasza dowody i wydłuża ścieżkę osoby, która chciała tylko zrozumieć, czy to Państwo są odpowiedzią na jej potrzebę.

Mapa firmy instalacyjnej

Konkretny przykład, z trzema usługami współistniejącymi w tej samej firmie, których nie można traktować tak samo.

Trzy podstrony główne, po jednej na potrzebę, i dwie podstrony wspierające, które niczego nie finalizują, ale odsyłają dalej. Serwis najbardziej różni się od pozostałych: kto na niego trafia, ma bieżący problem, mało czyta i szuka numeru telefonu. Poproszenie go o dziesięć pól w formularzu, jak przy instalacji, oznacza jego utratę.

Łączyć bez powtarzania

Ryzykiem struktury z wieloma podstronami jest powtarzanie: obsługiwany obszar, certyfikaty, sposób pracy trafiają na pięć podstron, a ich zmiana staje się pracą archiwisty. Zasada jest taka, że każda treść znajduje się tylko w jednym miejscu.

• Treści wspólne dla wielu podstron — obszar działania, certyfikaty, zespół, przebieg interwencji — znajdują się na jednej podstronie, przywoływanej w dwóch linijkach tam, gdzie to potrzebne.
• Materiały pogłębiające prowadzą do podstrony głównej, a nie jeden do drugiego w łańcuchu. Kto trafia na artykuł, musi na jego końcu znaleźć podstronę sprzedażową, a nie kolejny artykuł.
• Kontakt zmienia formę w zależności od podstrony: z serwisu numer telefonu, z instalacji prośba o oględziny, z konserwacji prośba o wycenę. Jeden ogólny formularz zmusza piszącego do ponownego wyjaśnienia, skąd trafił.

Czego nie obejmuje ten poradnik

Ten poradnik prowadzi do mapy podstron sprzedażowych: usługi, branże, dowody, kontakt. Redakcyjna organizacja treści — jakie artykuły pisać, jak łączą się z często zadawanymi pytaniami i podstronami usług, jak często się je aktualizuje — rządzi się własnymi zasadami i jest omówiona osobno. Poza zakresem pozostaje też podstrona zbudowana dla pojedynczej kampanii reklamowej: nie należy do tej mapy, powstaje dla konkretnej reklamy i ocenia się ją na tej podstawie.