Inwestować najpierw w stronę czy w reklamę? Jak rozpoznać wąskie gardło

Przebudować stronę czy zainwestować pieniądze w reklamę? Pytanie jest stawiane jak alternatywa, ale to pytanie diagnostyczne: gdzie się zwęża gardło. Jeśli problemem jest to, że nikt nie przychodzi, nowa strona tego nie rozwiąże. Jeśli problemem jest to, że osoby, które przychodzą, nie rozumieją, co Państwo sprzedają, kupowanie kolejnych odbiorców posłuży tylko do pokazania tego samego nieporozumienia większej liczbie osób. Odpowiedź uzyskuje się, odtwarzając cztery liczby i patrząc, gdzie ginie największa ich część.

Łańcuch: trafne wizyty, zapytania, szanse, sprzedaż

Nie potrzeba wyrafinowanego systemu pomiarowego. Potrzebne są cztery liczby dotyczące tego samego okresu, zdefiniowane, zanim zacznie się ich szukać.

Gdy cztery liczby ułoży się w rząd, etap z najbardziej gwałtownym spadkiem to wąskie gardło. Mało trafnych wizyt: problem z odbiorcami. Dużo wizyt i bardzo mało zapytań: problem ze ścieżką. Dużo zapytań i mało szans sprzedaży: problem z tym, kogo Państwo przyciągają. Dużo szans i mało sprzedaży: problem nie jest cyfrowy.

Trzy scenariusze i co mówią

Przychodzi mało osób, ale tych właściwych

Wizyt jest mało, a zapytania, proporcjonalnie, się pojawiają: kto przychodzi, ten pisze. To scenariusz, w którym reklama ma najwięcej sensu, bo kupują Państwo odbiorców dla ścieżki, która działa. Wcześniej jednak jedna weryfikacja: czy zdolność do odpowiadania i produkcyjna wytrzymają wzrost? Jeśli już dziś odpowiada się po trzech dniach, pierwszym efektem będzie płacenie za utratę większej liczby okazji.

Przychodzi dużo osób, ale tych niewłaściwych

Wizyty są, zapytań nie ma, a patrząc, z jakimi wyszukiwaniami ludzie trafiają, okazuje się, że dotyczą definicji, orientacyjnych cen, majsterkowania albo podobnego, lecz nie Państwa produktu. Strona nie jest zepsuta: odpowiada na pytania, które nie są Państwa pytaniami. Kupowanie reklamy w tej sytuacji to najgorszy wybór, bo wzmacnia niedopasowanie. Praca dotyczy treści i stron usługowych, nie wyglądu.

Zapytania przychodzą i się gubią

Liczba zapytań jest rozsądna, ale nikt nie wie, co się z nimi dzieje: odpowiadają różne osoby, wyceny wychodzą z kilkudniowym opóźnieniem, nie istnieje żadna lista. To najczęstszy scenariusz w firmach, które dobrze pracują i są pełne zleceń: wąskie gardło jest dalej w łańcuchu i żadna interwencja na stronie go nie dotyka. Tu najwyższy zwrot daje wspólna lista zapytań z datą odpowiedzi przy każdym, nie inwestycja.

Trzy weryfikacje dotyczące firmy, nie strony

Zanim wybierze się między dwiema drogami, trzy kontrole kosztujące godzinę, które zmieniają odpowiedź.

1. Czy ofertę da się wyrazić w jednym zdaniu? Niech Państwo spróbują je napisać: co Państwo robią, dla kogo, jaki problem rozwiązują. Jeśli w firmie padają trzy różne zdania, strona nie będzie mogła być jaśniejsza niż one.
2. Kto odpowiada i w jakim czasie? Niech Państwo wezmą ostatnich dziesięć zapytań i zmierzą rzeczywisty czas odpowiedzi, nie ten, który się Państwu wydaje.
3. Czy kontakty działają? Niech Państwo wyślą zapytanie z formularza, z telefonu i z komputera, i sprawdzą, że dociera tam, gdzie powinno. Potem niech zadzwonią pod opublikowany numer. To banalne kontrole, które od czasu do czasu ujawniają kanał milczący od miesięcy.

Niech Państwo nie przypisują wszystkiego designowi ani ruchowi

Dwa najchętniej wybierane wyjaśnienia są też najwygodniejsze, bo wskazują zewnętrznego winowajcę. Zanim wybierze się jedno z nich, proszę rozważyć to, co jest pomiędzy.

• Sezonowość: wiele branż ma martwe i pełne miesiące. Porównanie dwóch różnych okresów mierzy kalendarz, nie stronę.
• Cena i warunki: jeśli się zmieniły, ścieżka nie ma z tym nic wspólnego.
• Rynek lokalny: nowy konkurent, przegrany przetarg, duży klient, który pochłaniał zdolności produkcyjne.
• Zdolność produkcyjna: niektóre firmy nie tracą okazji, tylko odrzucają pracę. W takim przypadku właściwa inwestycja nie jest cyfrowa.
• Rodzaj zakupu: jeśli decyzja wymaga miesięcy i wielu osób, dzisiejszy wynik zależy od tego, co zrobiono dawno temu.

Ograniczony test, ustalony wcześniej

Niezależnie od wybranej drogi, warto traktować ją jako próbę z zapisanymi granicami, nie jako zmianę kierunku.

1. Jedno pytanie: co chcą Państwo wiedzieć na koniec. Nie działa, ale przynosi zapytania, którym możemy sprostać?
2. Budżet, który można stracić w całości bez dyskusji, ustalony na początku i niekorygowany w trakcie.
3. Czas trwania powiązany z wolumenem: jeśli otrzymują Państwo mało zapytań miesięcznie, dwa tygodnie niczego nie powiedzą. Lepiej przyznać to wcześniej niż później.
4. Kryterium odczytu spisane przed rozpoczęciem: na którą liczbę patrzą Państwo i od jakiego poziomu uznają ją za wynik.
5. Co robią Państwo w każdym możliwym przypadku, łącznie z sytuacją niejednoznaczną, która niemal zawsze oznacza zbyt krótki okres albo sygnał zmieszany z innymi zmianami.

Jedna zmiana naraz. Jeśli przebudują Państwo strony usługowe i uruchomią reklamę w tym samym tygodniu, będą mieć wynik i żadnego wyjaśnienia, a na kolejne pytanie, gdzie ulokować pieniądze w przyszłym roku, nie będą umieli odpowiedzieć.

Czego nie obejmuje ten przewodnik

Tu wybiera się, na który etap zadziałać najpierw. Diagnoza pojedynczej strony, czyli dlaczego ta konkretna strona nie przynosi zapytań i czego brakuje w obietnicy, dowodach lub formularzu, jest omówiona w przewodniku o stronie, która ma wizyty, ale mało kontaktów. Powiązanie danych wyszukiwania, cytowań i pozyskanych klientów ma własny przewodnik.