Które liczby obserwować, by zrozumieć, czy e-commerce działa

Sklep internetowy generuje wiele liczb i bardzo mało decyzji. Obrót i odwiedziny to dwie liczby, na które patrzą wszyscy, i dwie, które same w sobie nie pozwalają wybrać, co robić w przyszłym tygodniu: mówią, że było dobrze albo źle, nie gdzie interweniować. Ten poradnik ma pomóc zbudować wąski zestaw zdefiniowanych liczb i wykorzystać je do tworzenia weryfikacji zamiast opinii.

Najpierw zdefiniować, potem liczyć

Niemal wszystkie dyskusje o danych sklepu internetowego to dyskusje o definicjach, których nigdy nie uzgodniono: dwie osoby patrzą na ten sam ekran i rozumieją co innego. Niech Państwo ustalą je raz i zapiszą obok liczby.

Zasada, która wprowadza najwięcej porządku: każda liczba ma właściciela i jedno źródło. Jeśli obrót odczytuje się ze sklepu, a koszty z administracji, te dwa światy trzeba uzgadniać przynajmniej raz w miesiącu, inaczej spotkania zamieniają się w dyskusje o tym, który ekran ma rację.

Obrót to nie wynik

Wzrostowi sprzedaży może towarzyszyć pogorszenie wyniku finansowego. Potrzebne są dwie dodatkowe wielkości, obie możliwe do odtworzenia z danych, które firma już ma.

• Marża na zamówienie: cena sprzedaży minus koszt produktu, minus wysyłka opłacana przez Państwa, minus opakowanie, minus prowizje płatnicze. Darmowa wysyłka to koszt, nie brak kosztu.
• Obserwowalny koszt pozyskania: to, co Państwo wydają na reklamę i narzędzia, podzielone przez ważne zamówienia stamtąd pochodzące. Obserwowalny oznacza, że nie wliczają Państwo do niego szacunków rozpoznawalności marki i poleceń.
• Koszt zwrotów: zwrot pieniędzy, przesyłka powrotna, czas osoby, która kontroluje i odkłada towar na półkę, oraz towar, którego nie da się już sprzedać w pełnej cenie.
• Czas obsługi klienta na zamówienie: jeśli dana kategoria generuje dwa pytania na zamówienie, kosztuje więcej, niż wskazuje marża.

Dzięki tym wielkościom pytanie się zmienia: nie czy sprzedajemy więcej, lecz które produkty i które kanały przynoszą zamówienia, które coś zostawiają.

Przykładowy pulpit wskaźników

Poglądowy i celowo krótki: pulpit, którego nikt nie czyta, jest gorszy niż brak pulpitu. Każdy panel ma obok siebie definicję i ograniczenie danej.

• Ważne zamówienia i przychód netto okresu, porównane z tym samym okresem poprzedniego roku, nie tylko z ubiegłym miesiącem.
• Szacowana marża całkowita, z zapisem, które koszty są uwzględnione, a które nie.
• Zamówienia według kanału pochodzenia, z adnotacją, że części nie da się przypisać.
• Ścieżka w czterech liczbach: sesje, koszyki, rozpoczęte procesy zakupowe, zamówienia. Pozwala zobaczyć, gdzie się zwęża.
• Zwroty z okresu, podzielone według kategorii produktu.
• Panel kontroli technicznej: zamówienia zarejestrowane przez sklep kontra zamówienia zarejestrowane przez statystyki. Jeśli się rozjeżdżają, resztę trzeba odczytywać z ostrożnością.

Porównania, które mają sens

Porównanie to miejsce, w którym rodzą się błędne wnioski, niemal zawsze w dobrej wierze.

• Małe próby: przy niewielkiej liczbie zamówień miesięcznie zmiana procentowa niczego nie znaczy. Niech Państwo patrzą na liczby bezwzględne i dłuższe okresy.
• Skład: jeśli sprzedali Państwo dużo produktu o niskiej marży, przychód rośnie, a marża spada. To nie sklep działa gorzej, to zmienił się asortyment sprzedaży.
• Urządzenia: na telefonie ogląda się więcej, a często kupuje mniej. Porównywanie konwersji między urządzeniami bez uwzględnienia tego wprowadza w błąd.
• Kanały: kto trafia, szukając nazwy sklepu, już Państwa zna. Mieszanie tego z resztą czyni każdą średnią bezużyteczną.
• Promocje i święta: trzeba je zaznaczać w kalendarzu danych, inaczej stają się normalnym punktem odniesienia dla kolejnego miesiąca.

Od anomalii do weryfikacji

Liczba, która się zmienia, nie jest wnioskiem, jest początkiem kontroli. Właściwa kolejność to szukanie najpierw nudnych wyjaśnień, które są też najczęstsze.

1. Niech Państwo opiszą anomalię w jednym zdaniu, z okresem i segmentem: od poniedziałku zamówienia z telefonu spadły o połowę.
2. Niech Państwo sprawdzą, czy to nie problem pomiaru: zmienione śledzenie, zmieniona zgoda, nowy filtr.
3. Niech Państwo sprawdzą zewnętrzne i banalne przyczyny: święto, zakończona promocja, wyłączona kampania, wyczerpany produkt, opóźniony kurier.
4. Niech Państwo odtworzą ścieżkę ręcznie, na danym urządzeniu i kanale.
5. Dopiero wtedy niech Państwo sformułują hipotezę i zdecydują o jednej interwencji, tylko jednej, z datą ponownego odczytu danej.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tutaj mowa jest o kontroli już działającego sklepu. Jeśli sklep dopiero ma powstać, wcześniejszym pytaniem jest, czy organizacja jest gotowa do sprzedaży online, czyli magazyn, wysyłki, zwroty i obsługa klienta, i ma ono osobny poradnik. Przeszkody uniemożliwiające dokończenie zamówienia są omówione w poradniku o procesie zakupowym.