Katalog online, zapytanie o wycenę czy zakup bezpośredni: którą ścieżkę wybrać

„Dodajemy koszyk czy nie?” to pytanie, od którego zaczyna się niemal każdy projekt sprzedaży online, i niemal zawsze jest źle postawione. Nie decyduje się za firmę: decyduje się za produkt. W tym samym przedsiębiorstwie mogą współistnieć część zamienna kupowana w trzydzieści sekund, wykonanie wymagające rysunku technicznego i dostawa prowadzona przez dział handlowy. Ten przewodnik pomaga ustalić, jaka ścieżka jest potrzebna każdej z tych grup, zanim wybiorą Państwo platformę.

Koszt pomyłki jest realny w obu kierunkach. Koszyk przy produkcie, którego ceny nie da się jednoznacznie określić, generuje zamówienia do anulowania i zirytowanych klientów. Formularz zapytania o wycenę przy produkcie standardowym sprawia, że traci się zakup od kogoś, kto miał już kartę płatniczą w ręku.

Trzy pytania, które rozstrzygają o ścieżce

Zanim padnie mowa o przyciskach, warto odpowiedzieć na trzy pytania dla każdej grupy produktów. Jeśli wszystkie odpowiedzi są twierdzące, koszyk jest naturalnym wyborem; jeśli choć jedna nie wytrzymuje próby, ścieżka się zmienia.

1. Czy cenę da się określić z góry? Nie „wiemy to my”, lecz: czy istnieje reguła, która na podstawie parametrów wybranych przez klienta wyznacza dokładną kwotę, obejmującą transport i opakowanie?
2. Czy dostępność jest znana w momencie składania zamówienia? Jeśli magazyn aktualizowany jest raz dziennie, a towar szybko się rotuje, sprzedają Państwo ilości, których mogą Państwo nie mieć.
3. Czy potrzebne jest doradztwo, by dokonać właściwego wyboru? Jeśli błąd klienta przekłada się na zwrot, niemożliwy montaż lub przestój maszyny, sprzedaż nie jest samodzielna.

Trzecie pytanie jest tym, które firmy najbardziej lekceważą. Nie dotyczy złożoności technicznej produktu, lecz kompetencji kupującego: to samo łożysko jest banalnym zakupem dla serwisanta i ryzykiem dla osoby prywatnej.

Macierz dla trzech grup produktów

Wiarygodny przykład, z wartościami poglądowymi: firma sprzedająca części zamienne z katalogu, wykonująca prace na podstawie rysunku technicznego i obsługująca część klientów przemysłowych w ramach negocjowanych dostaw. Trzy produkty, trzy różne ścieżki, jedna strona.

Trzeci wiersz jest najciekawszy: ten sam produkt zmienia ścieżkę w zależności od tego, kto na niego patrzy. Anonimowy odwiedzający widzi kartę produktu i przycisk kontaktu; rozpoznany klient widzi swoją cenę i zamawia ponownie w dwóch kliknięciach. To nie dwie strony: to ten sam katalog w dwóch stanach.

Ścieżka mieszana i kiedy staje się problemem

Ścieżka mieszana polega na tym, że klient sam formułuje zapytanie, system wylicza to, co da się jednoznacznie określić, a resztą zajmuje się dział handlowy. Działa, gdy część obliczalna stanowi większość, a udział człowieka jest wyjątkiem. Załamuje się, gdy jest odwrotnie: jeśli każde zapytanie i tak trzeba sprawdzić ręcznie, zbudowali Państwo skomplikowany formularz, a nie ścieżkę sprzedaży.

Pytać tylko o to, co potrzebne do wyceny

Każde pole formularza zapytania o wycenę musi dać się uzasadnić zdaniem: „bez tej informacji nie możemy odpowiedzieć”. Jeśli zdanie nie broni się, pole trzeba usunąć. Ten test jest prosty i niemal nikt go nie robi.

• Ilość i oczekiwany termin dostawy niemal zawsze zmieniają odpowiedź: zostają.
• Materiał, wymiary, wykończenie, tolerancje: zostają, jeśli wpływają na cenę, znikają, jeśli są to szczegóły, które i tak zostaną sprawdzone na rysunku.
• NIP, adres do faktury, pełna nazwa firmy: potrzebne są do wystawienia dokumentu, nie do przygotowania wyceny. Pyta się o nie po akceptacji.
• Branża, liczba pracowników, „skąd Państwo o nas usłyszeli”: interesują Państwa, nie wycenę. Jeśli je zostawiają Państwo, proszę oznaczyć je jako opcjonalne i mieć świadomość, że wydłużają formularz.

Załącznik często jest wart więcej niż dziesięć pól. Jeśli Państwa praca zaczyna się od rysunku, zdjęcia uszkodzonej części lub specyfikacji, proszę poprosić o to i zostawić resztę otwartą.

Co dzieje się po wysłaniu zapytania lub po zakupie

To część, którą projektuje się na końcu, a którą klient ocenia jako pierwszą. Ktoś, kto właśnie wysłał zapytanie lub zapłacił za zamówienie, znajduje się w chwili niepewności: coś dał, a jeszcze nie wie, co otrzyma.

• Przy zakupie bezpośrednim: co przychodzi od razu, co przychodzi w momencie wysyłki towaru i gdzie sprawdzić status bez konieczności pisania wiadomości.
• Przy zapytaniu o wycenę: kto się nim zajmie, w jakiej formie przyjdzie odpowiedź i co się dzieje, gdy brakuje jakiejś informacji. Proszę też powiedzieć, co robią Państwo, gdy nie mogą odpowiedzieć: odpowiedź „nie zajmujemy się takimi zleceniami” też jest formą obsługi.
• Przy zaakceptowanej wycenie: jeśli zamienia się ona w zamówienie bez ponownego wprowadzania danych, proszę powiedzieć to wprost. To różnica między wyceną a zwykłą kartką papieru.

Czego ten przewodnik nie obejmuje

Tutaj wybiera się model sprzedaży: jakie działanie przypisać do jakiego produktu. Jak buduje się reguły konfiguratora — jakie kombinacje są dopuszczalne, jak liczy się warianty, co robić, gdy wyniku nie da się określić — to osobny temat, omówiony w odrębnym przewodniku. Również zarządzanie dystrybutorami, cennikami i ponownymi zamówieniami ma swój własny przewodnik.