E-commerce B2B: jak zarządzać dystrybutorami, cennikami i ponownymi zamówieniami

Sklep internetowy B2B to nie sklep online z rabatem naliczanym grupie klientów. Dystrybutora nie trzeba przekonywać do zakupu: on już wie, czego potrzebuje, zna kody, często zamawia te same rzeczy i chce zrobić to w trzy minuty, bez telefonu. Jeśli portal jest wolniejszy niż telefon, dystrybutor wraca do telefonu. Ten przewodnik pomaga zaprojektować trzy rzeczy, które decydują, czy będzie z niego korzystał: kto ma dostęp i co widzi, na jakich warunkach kupuje, jak krótka jest ścieżka ponownego zamówienia.

Kto ma dostęp, co widzi, kto decyduje

W B2B rejestracja to nie formularz, który od razu otwiera katalog. To wniosek o autoryzację, który ktoś zatwierdza, ponieważ cena zależy od klienta.

• Niezidentyfikowany odwiedzający widzi katalog techniczny bez cen albo nie widzi go wcale: zależy od tego, na ile zależy Państwu, by produkty były znajdowane w internecie.
• Kto się rejestruje, wypełnia krótki wniosek — nazwa firmy, NIP, osoba kontaktowa, region — i czeka. Na stronie trzeba napisać, że autoryzacja wymaga weryfikacji, inaczej wygląda to na awarię.
• Zatwierdza konkretna osoba: musi mieć możliwość powiązania wniosku z kodem klienta już istniejącym w systemie do zarządzania firmą, bo to tam podpięty jest cennik.

Miejscem, które wymaga pilnowania, jest czas oczekiwania. Dystrybutor, który rejestruje się wieczorem i przez dwa dni nic nie dostaje, już zdążył zadzwonić do przedstawiciela handlowego. Osoba zatwierdzająca musi otrzymywać powiadomienie i traktować to jako zadanie codzienne, a nie tygodniowe.

Wewnątrz firmy klienta ludzie nie są wymienni: osoba wypełniająca koszyk często nie jest tą, która może zaakceptować wydatek, a właściciel chce widzieć historię bez konieczności pytania o nią. Trzy role obejmują niemal wszystkie przypadki — osoba wypełniająca, osoba zatwierdzająca, osoba przeglądająca dokumenty i historię. Dodawanie kolejnych, zanim zobaczy się, jak pracują klienci, to źle wykorzystany czas.

Cenniki, minima i uzgodnione warunki

To część, w której projekty się komplikują, bo rzeczywiste warunki niemal nigdy nie znajdują się w jednym miejscu: część w systemie do zarządzania firmą, część w ustaleniach mailowych, część w głowie przedstawiciela handlowego.

• Ustalcie Państwo, co jest oficjalnym źródłem ceny. Jeśli jest nim system do zarządzania firmą, portal ją odczytuje i nie przelicza; jeśli portal prowadzi własną tabelę, prędzej czy później oba numery zaczną się rozjeżdżać, a klient zobaczy ten błędny.
• Progi ilościowe i minima trzeba pokazywać w trakcie składania zamówienia, a nie odkrywać dopiero przy potwierdzeniu. „Nie osiągnięto minimalnej wartości zamówienia” pojawiające się na końcu to najczęstszy powód porzucenia koszyka w portalu zamówień.
• Warunki indywidualne — uzgodniony rabat, płatność, próg darmowej dostawy — muszą być widoczne dla klienta. Kto nie znajdzie na ekranie tego, co ustalił, dzwoni, żeby to zweryfikować, i portal nie oszczędził mu wtedy niczego.
• Czasowe promocje i ceny netto na pojedyncze artykuły to główne źródło wyjątków: zanim uruchomią Państwo portal, ustalcie, jak się je zapisuje i kto może je wprowadzać.

Ponowne zamówienie to funkcja, która decyduje o adopcji portalu

Kto kupuje w celach zawodowych, powtarza zakupy. Różnica między portalem używanym a porzuconym niemal nigdy nie leży w katalogu: leży w tym, ile kroków trzeba wykonać, by ponownie kupić to samo co zawsze.

• Szybkie wprowadzanie po kodzie: pole, w którym wpisuje się kod i ilość, wiersz po wierszu, bez przechodzenia przez karty produktów. Kto zna kody, jest Państwa najlepszym klientem.
• Wgranie listy: wklejenie lub zaimportowanie zestawienia kodów i ilości przygotowanego gdzie indziej, bo wielu dystrybutorów przygotowuje zamówienie w arkuszu kalkulacyjnym.
• Powtórzenie wcześniejszego zamówienia z historii, z możliwością zmiany ilości przed potwierdzeniem.
• Osobiste listy standardowo zamawianych artykułów, z wewnętrzną nazwą używaną przez klienta obok Państwa kodu. To drobny szczegół, który za każdym razem oszczędza czas.

Wyszukiwarka musi być tolerancyjna: jeśli szukanie tego samego kodu z myślnikiem i bez myślnika daje różne wyniki, dystrybutor uzna, że artykułu nie ma.

Przykładowa ścieżka

Producent komponentów otwiera portal dla swoich dystrybutorów. Ścieżka, od pierwszego dostępu do drugiego zamówienia, jest przykładowa, ale typowa.

1. Dystrybutor prosi o autoryzację przez stronę i otrzymuje wiadomość potwierdzającą otrzymanie wniosku i zapowiadającą jego weryfikację.
2. Dział handlowy wiąże go z istniejącym kodem klienta i z już uzgodnionym cennikiem.
3. Przy pierwszym logowaniu dystrybutor znajduje swoje ceny, uzgodnione warunki płatności i historię zamówień składanych dotąd telefonicznie, zaimportowaną z systemu do zarządzania firmą. To moment, który przekonuje: portal już wie, kim on jest.
4. Przygotowuje zamówienie po kodzie, widzi, że koszyk zbliża się do progu darmowej dostawy, i dodaje dwa artykuły.
5. Otrzymuje potwierdzenie odbioru, a nie potwierdzenie zamówienia: ilości i terminy trzeba jeszcze zweryfikować. Ostateczne potwierdzenie przychodzi po sprawdzeniu dostępności.
6. W kolejnym miesiącu zamawia ponownie w dwie minuty z historii. Od tego momentu portal przestaje być projektem, a staje się narzędziem.

Dostępność i potwierdzenie: czego nie obiecywać

Dostępność to punkt, w którym portal B2B najszybciej traci wiarygodność. Widoczna, ale błędna liczba szkodzi bardziej niż jej brak.

• Jeśli stan magazynowy nie jest wiarygodny w czasie rzeczywistym, pokazujcie Państwo wskazanie jakościowe — dostępne, w drodze, na zamówienie — zamiast dokładnej ilości.
• Odróżniajcie Państwo zapas fizyczny od sprzedawalnego: materiał już zarezerwowany dla innych zamówień nie jest dostępny, nawet jeśli fizycznie znajduje się w magazynie.
• Rozdzielcie Państwo przyjęcie zamówienia od jego potwierdzenia. W B2B potwierdzenie wiąże się ze zobowiązaniami co do ilości, cen i terminów: w wielu przypadkach pozostaje decyzją handlową.

Osoba obsługująca zamówienie musi móc je zmienić i zakomunikować zmianę w portalu, a nie w mailu, który może się zagubić. Historia musi pokazywać, o co poproszono i co zostało potwierdzone.

Kiedy portal zamówień się nie opłaca

Portal niczego nie rozwiąże, jeśli problem leży wcześniej.

• Jeśli klientów jest niewielu i zamawiają rzadko, przedstawiciel handlowy jest szybszy i bardziej użyteczny: portal dodałby jeden krok, nie usuwając żadnego.
• Jeśli cen nie da się odtworzyć z żadnego systemu, najpierw trzeba uporządkować dane.
• Jeśli każde zamówienie wymaga doradztwa — wymiarów, kompatybilności, personalizacji — właściwą ścieżką nie jest koszyk, lecz ustrukturyzowane zapytanie.

Istnieje rozwiązanie pośrednie, często najlepsze: otworzyć najpierw strefę klienta z dokumentami, historią i dostępnością, bez sprzedaży. Od razu widać, ilu klientów z niej korzysta, i odkrywa się, o co naprawdę pytają, zanim zbuduje się koszyk.

Czego ten przewodnik nie obejmuje

Tutaj projektuje się sprzedaż klientom już firmowym, z własnymi warunkami. Wcześniejszy wybór — czy Państwa przypadek wymaga przeglądalnego katalogu, zapytania o wycenę czy zakupu bezpośredniego — to decyzja poprzedzająca i ma swój własny przewodnik. Również synchronizacja stanów magazynowych między magazynem a sklepem internetowym, wspomniana tutaj wyłącznie ze względu na jej wpływ na zaufanie, jest omówiona gdzie indziej.