E-maile o zamówieniach: jakie wiadomości naprawdę są potrzebne klientom

Zgłoszenia do obsługi klienta po złożeniu zamówienia to niemal zawsze to samo pytanie: „czy się udało?”. Powstają z luki między dwoma momentami — kiedy klient płaci i kiedy odbiera — którą automatyczna komunikacja ma za zadanie wypełnić. Jeśli luka pozostaje, klient pisze, dzwoni albo składa zamówienie ponownie, myśląc, że pierwsza próba się nie powiodła.

Problemu nie rozwiązuje się, wysyłając więcej wiadomości. Rozwiązuje się go, wysyłając ich niewiele, z których każda jest powiązana z faktem, który naprawdę zaszedł, i zawiera informację, której klient szukał. Ten poradnik ma pomóc zdecydować, jakie to wiadomości, i sprawdzić, czy docierają.

Wiadomość wychodzi z faktu, nie z zamiaru

Zasada, która zapobiega większości nieporozumień: każda automatyczna wiadomość odpowiada zdarzeniu zweryfikowanemu przez system, a nie etapowi przewidzianemu przez procedurę.

• „Zamówienie wysłane” nie wychodzi, gdy magazyn drukuje etykietę, lecz gdy kurier przejmuje paczkę. To dwa momenty, które mogą dzielić dni.
• „Płatność otrzymana” nie wychodzi, gdy klient klika przycisk zapłać, lecz gdy potwierdzi to system płatności. Pomiędzy tymi momentami są płatności oczekujące i odrzucone.
• Jeśli zdarzenia nie da się zweryfikować w żadnym systemie, nie zasługuje ono na automatyczną wiadomość: zasługuje na osobę, która pisze, gdy zajdzie taka potrzeba.

Drugie kryterium to jedno źródło: dla każdego stanu istnieje tylko jeden system, który go ustala. Jeśli stan wysyłki zna zarówno system do zarządzania firmą, jak i platforma sprzedażowa, prędzej czy później powiedzą temu samemu klientowi dwie różne rzeczy tego samego dnia.

Przyjęcie, płatność i wysyłka to trzy różne rzeczy

To trzy momenty, które są mylone najczęściej, a to pomylenie prowadzi do najgorszego przypadku: klient otrzymuje potwierdzenie zamówienia, płatność się nie udaje, nikt mu o tym nie mówi, a towar nie wychodzi. On czeka, Państwo czekają.

1. Przyjęcie: otrzymaliśmy Państwa zgłoszenie, oto co Państwo zamówili. Nie oznacza to, że zamówienie jest potwierdzone.
2. Potwierdzenie: płatność dotarła (albo zamówienie zostało przyjęte, jeśli płaci się przy odbiorze) i towar jest zarezerwowany. To wiadomość, którą klient zachowuje.
3. Wysyłka: towar wyruszył, oto jak go śledzić i co zawiera paczka, jeśli jest podzielona.

Gdy te trzy momenty naprawdę się pokrywają — płatność natychmiastowa, towar w magazynie, wysyłka tego samego dnia — można połączyć przyjęcie i potwierdzenie. Nie łączy się ich natomiast nigdy, jeśli istnieje choć jedna metoda płatności, która może pozostać w zawieszeniu.

Mapa zdarzenie, wiadomość, odbiorca

Zanim skonfiguruje się cokolwiek, spisuje się jeden wiersz na każde zdarzenie. Tematy wiadomości mają charakter poglądowy: pokazują, że treść mieści się już w temacie, nie tylko w tekście.

Ostatni wiersz przypomina o czymś, o czym się zapomina: niektóre wiadomości nie są dla klienta. Zamówienie, którego nikt w firmie nie widzi, to najprostszy sposób, by go nie wysłać.

Opóźnienia i zgłoszenia do obsługi klienta

Łatwe wiadomości to te, które informują, że wszystko idzie dobrze. Wartość widać na tych pozostałych, a zasada jest ta sama: powiedzieć, co się stało, co dzieje się teraz, co powinien zrobić klient.

• Opóźnienie zakomunikowane przed obiecaną datą to informacja. Zakomunikowane po niej to wymówka. Jeśli system zna przewidywaną datę, wiadomość można wysłać automatycznie, gdy termin się zbliża, a towar jeszcze nie wyszedł.
• Niech Państwo nie obiecują nowej daty, której nie mogą zweryfikować. Lepiej powiedzieć, że sprawa jest sprawdzana, i wskazać, kiedy nastąpi ponowny kontakt.
• Każda automatyczna wiadomość musi umożliwiać odpowiedź konkretnej osobie: adres, który ktoś naprawdę czyta, a nie skrzynkę odrzucającą odpowiedzi. Odpowiedzi na automatyczne wiadomości są często najpilniejszymi zgłoszeniami do obsługi klienta.
• Osoba odpowiadająca musi widzieć zamówienie. Jeśli obsługa klienta nie wie, którą wiadomość klient otrzymał i kiedy, rozmowa zaczyna się od zera.

Dostarczalność, duplikaty i pokazywane dane

Trzy kontrole, które wykonuje się raz, a potem powtarza przy każdej zmianie.

• Dostarczalność: wiadomości serwisowe wysyła się z uwierzytelnionej domeny, z rozpoznawalnym nadawcą, i trzeba je przetestować na co najmniej trzech różnych usługach pocztowych, sprawdzając także folder spam. Wiadomość, którą system oznacza jako wysłaną, nie jest wiadomością, która dotarła.
• Duplikaty: jeśli platforma sprzedażowa, system do zarządzania firmą i usługa wysyłkowa wysyłają każda swoje własne powiadomienie, klient trzykrotnie otrzymuje tę samą wiadomość z trzema różnymi numerami zamówienia. Wybiera się, kto mówi, i wyłącza pozostałe.
• Pokazywane dane: w wiadomości umieszcza się to, co jest potrzebne do rozpoznania zamówienia, nie wszystko, co wie system. Nigdy pełnych danych płatności; ostrożnie z załącznikami, które często nie docierają.

Kiedy jedna wiadomość mniej to lepsze rozwiązanie

Każda dodatkowa wiadomość obniża uwagę poświęcaną wszystkim pozostałym. Jeśli klient otrzymuje sześć wiadomości w ciągu dwóch dni, przestaje je czytać, a ta ważna — o nieudanej dostawie — przechodzi niezauważona.

• Wiadomość, która nie niesie nowej informacji, jest zbędna: „przygotowujemy Państwa zamówienie” mówi to, czego klient już się domyśla.
• Jeśli zdarzenie niczego nie zmienia dla klienta, wystarczy je zarejestrować.
• Jeśli nie mogą Państwo zagwarantować, że wiadomość zawsze będzie prawdziwa, lepiej jej nie wysyłać: powiadomienie o wysyłce, które wychodzi przed faktyczną wysyłką, generuje więcej zgłoszeń do obsługi klienta niż milczenie.

Czego ten poradnik nie obejmuje

Tutaj mowa jest o komunikacji serwisowej: tej związanej z zamówieniem, które złożył klient. Komunikacja promocyjna — newsletter, oferty, przypominanie o porzuconych koszykach — podlega innym zasadom, wymaga zgód zebranych w sposób możliwy do zweryfikowania i nie powinna być mieszana z wiadomościami transakcyjnymi. Poza zakresem pozostają też obsługa płatności nieudanych i zwróconych oraz zasady wysyłki, które są odrębnymi procesami.