Trafic en baisse : comment enquêter avant de tout attribuer à Google ou à l'IA

Quand le trafic baisse, les deux explications qui viennent en premier — une mise à jour de Google, les réponses générées par l'intelligence artificielle — sont aussi les moins vérifiables et les moins utiles, parce qu'elles ne disent pas quoi faire lundi matin. Avant d'y arriver, il y a quatre contrôles qui expliquent la plupart des baisses, et trois d'entre eux ne concernent pas du tout le positionnement.

L'ordre compte. Celui qui commence par les hypothèses finit par chercher les preuves qui les confirment ; celui qui commence par les contrôles arrive à l'hypothèse avec quelque chose en main.

La baisse existe-t-elle ? On vérifie d'abord l'outil

Une partie importante des baisses soudaines est un problème de mesure. L'écarter coûte une demi-heure et fait gagner des semaines.

• Le code de suivi est-il encore sur toutes les pages ? Une modification du site ou une mise à jour peut l'avoir retiré d'une partie du site.
• Quelque chose a-t-il changé dans la collecte du consentement ? Une nouvelle bannière ou une configuration différente changent le nombre de visites comptées, sans qu'il en arrive moins.
• La baisse se voit-elle sur toutes les sources de données ou sur une seule ? Si l'outil d'analyse baisse et pas les données de recherche, le problème est dans l'outil.
• La période, les filtres ou les propriétés comparées ont-ils changé ? Un nouveau filtre, un domaine déplacé ou un segment enregistré par quelqu'un d'autre produisent des baisses parfaites qui n'existent pas.
• Les demandes reçues et les appels téléphoniques ont-ils baissé autant que les visites ? Si le travail n'a pas diminué, la baisse est dans les chiffres avant d'être sur le marché.

Comparer des périodes comparables

Le deuxième contrôle est le calendrier, et il résout autant de cas.

• Comparez la même période de l'année précédente, pas le mois dernier. De nombreux secteurs ont des mois creux qui n'ont besoin d'aucune explication.
• Comptez les jours ouvrés : jours fériés, ponts et semaines de fermeture décalent les totaux sans que rien n'ait changé.
• Regardez la forme de la courbe. Une chute verticale en un jour a des causes différentes d'une descente lente sur trois mois : la première est presque toujours technique ou liée à la mesure, la seconde concerne la demande, les contenus ou la concurrence.
• Vérifiez que la période précédente était normale. Parfois il n'y a pas de baisse : il y avait eu un pic.

Segmenter : pas combien a chuté, mais où

Un total n'est pas diagnosticable. La même perte a des significations opposées selon la façon dont elle se répartit. Un tableau de lecture, à utiliser comme trame.

La distinction entre apparitions et clics est la plus utile et la plus négligée : elle sépare « ils ne nous trouvent plus » de « ils nous trouvent et vont ailleurs », qui se résolvent de façons différentes.

Qu'avez-vous changé vous-même ?

C'est la question que personne ne pose en premier et qui résout plus de cas que n'importe quelle analyse. Un registre des modifications vaut mieux qu'un outil de plus.

• Interventions sur le site : structure, adresses des pages, textes réécrits, pages supprimées ou fusionnées, une refonte mise en ligne.
• Interventions techniques : changement d'hébergement, certificats, redirections, règles d'accès pour les moteurs, modifications introduites par une mise à jour automatique.
• Interventions commerciales : prix, tarifs, catalogue réduit, produits épuisés, un service qui n'est plus proposé.
• Interventions de communication : campagnes suspendues, envois interrompus, collaborations terminées, un lien depuis un site important qui a disparu.

Le registre doit être tenu à l'avance, pas reconstitué après coup : une ligne par modification, avec date et responsable. Il sert aussi pour l'inverse : savoir que rien n'a changé au cours des six semaines précédentes restreint le champ des possibles.

Disponibilité et indexation

Le troisième bloc concerne l'accessibilité, et c'est celui aux causes les plus banales et aux dégâts les plus importants.

• Le site a-t-il été inaccessible ou très lent à un moment donné ? Votre hébergeur tient un registre des incidents.
• Les pages sont-elles toujours indexées ? Une règle mise par erreur ou une directive restée d'un environnement de test suffisent à les faire disparaître.
• Les redirections fonctionnent-elles ? Après un changement d'adresses, une chaîne de renvois ou une erreur sur une partie du site se lit dans les données comme une baisse de positionnement.
• Les erreurs ont-elles augmenté ? Pages introuvables et erreurs du serveur doivent être regardées sur la période, pas seulement le jour où l'on vérifie.

De l'hypothèse à l'intervention proportionnée

À la fin des contrôles, on arrive avec deux ou trois hypothèses. Chacune doit être écrite avec les preuves qui la soutiennent et celles qui la contrediraient.

1. Hypothèse : ce que vous pensez qu'il s'est passé, en une phrase.
2. Preuves à l'appui : ce que vous avez vu dans les données ou dans le registre des modifications.
3. Preuves contraires : ce qui devrait être vrai si l'hypothèse l'était, et qui ne l'est pas. Si vous n'en trouvez aucune, vous ne les avez probablement pas cherchées.
4. Intervention proposée, proportionnée à la force des preuves : une correction sur trois pages est une chose, la refonte de la structure en est une autre.
5. Comment on vérifie : quel chiffre devrait bouger, de combien et en combien de temps.

L'hypothèse « c'était une mise à jour de l'algorithme » reste en bas de la liste non pas parce qu'elle est impossible, mais parce qu'on ne peut l'accepter qu'après avoir exclu le reste. Et parce que, même quand elle est vraie, l'intervention qui en découle est presque toujours la même : soigner les pages qui méritent d'être trouvées.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide traite l'enquête sur un changement : comprendre ce qui s'est passé avant de décider. On n'y trouve pas de recettes à appliquer au site sans preuves, car c'est le moyen le plus rapide d'ajouter un problème à celui que vous avez déjà. La distinction entre être indexé et être positionné, quand le site n'apparaît pas du tout, et la lecture des outils de recherche du point de vue de celui qui doit décider, sont traitées à part.