Lire Search Console en tant que dirigeant : quelles données aident à décider

Search Console est l'un des outils les plus utiles qu'une entreprise ait déjà à sa disposition, et l'un des moins utilisés : on l'ouvre, on regarde un graphique qui monte ou descend, on referme. La difficulté n'est pas technique mais de lecture : quatre chiffres placés côte à côte semblent dire une seule chose, alors qu'ils racontent des phases différentes du même parcours. Ce guide sert à en tirer des observations que l'on peut apporter en réunion et transformer en vérifications.

Le tableau de bord montre ce qui se passe sur les résultats de Google : combien de fois vous apparaissez, combien de fois quelqu'un vous choisit, pour quelles recherches. Il ne dit pas ce qui se passe après le clic, et c'est la première chose à garder à l'esprit pour ne pas lui attribuer des mérites ou des torts qu'il n'a pas.

Quatre chiffres et ce qu'ils disent vraiment

Pris dans l'ordre, les quatre chiffres racontent une séquence : apparaître, être choisi, et la position à laquelle cela se produit.

• Impressions : combien de fois une de vos pages est apparue parmi les résultats. Cela ne signifie pas qu'elle a été lue, ni même vue : cela signifie qu'elle était sur cette page de résultats.
• Clics : combien de fois quelqu'un l'a choisie. C'est le seul des quatre qui correspond à une personne ayant décidé quelque chose.
• CTR : le pourcentage de fois où, en apparaissant, vous avez été choisi. Il dépend surtout de la position et de la mesure dans laquelle le titre et la description affichés répondent à la demande.
• Position moyenne : la moyenne des positions auxquelles vous êtes apparu. C'est le chiffre le plus mal compris, parce que c'est une moyenne entre des recherches différentes : on peut beaucoup progresser sur une recherche importante pendant que la moyenne se dégrade, et inversement.

D'où découle la règle de lecture la plus utile : la position moyenne ne se regarde que pour une recherche donnée ou une page donnée, jamais comme indicateur global du site. Agrégée, elle ne décrit aucune situation réelle.

Recherches de marque et recherches de services

C'est la séparation qui change le plus la lecture des données. Celui qui cherche le nom de votre entreprise vous connaît déjà : il vous a vu sur une camionnette, on lui a donné votre nom, c'est un client qui cherche le numéro de téléphone. Celui qui cherche « réparation portails industriels » ne vous connaît pas.

• Mélangées, les deux catégories produisent une moyenne qui ne décrit ni l'une ni l'autre. Les recherches de marque ont des positions élevées et des taux de clic élevés, et masquent la faiblesse sur les recherches de service.
• Filtrez les recherches qui contiennent votre nom, même mal orthographié, et regardez les deux groupes séparément. C'est la première opération à faire chaque fois que l'on ouvre le tableau de bord.
• Une croissance faite uniquement de recherches de marque n'est pas de la visibilité gagnée : c'est de la publicité, du bouche-à-oreille ou une notoriété qui fonctionnent ailleurs. C'est une bonne nouvelle, mais pas sur ce canal.
• Sur les recherches de service, les impressions comptent avant les clics : si vous n'apparaissez pas, il n'y a aucun titre à améliorer.

Un rapport de démonstration avec trois observations

Un rapport lisible pour qui ne fait pas ce métier tient sur une demi-page : trois observations, chacune avec la vérification qui l'accompagne. Les exemples sont donnés à titre d'illustration.

La troisième ligne est celle qui fait gagner le plus de temps. Quand les impressions sont presque absentes, toute intervention sur les titres et les descriptions est du temps perdu : il faut d'abord comprendre si la page est connue et si elle dit quelque chose sur cette demande.

Comparer des périodes sans se laisser tromper

La comparaison entre deux périodes est le moment où l'on prend le plus de mauvaises décisions, et les précautions sont toujours les mêmes.

1. Comparez des périodes comparables : même nombre de jours, même saison. De nombreux secteurs ont des mois creux, et comparer août à octobre revient à mesurer le calendrier.
2. Vérifiez si la période la plus récente est complète. Les derniers jours peuvent être encore partiels, et la baisse que l'on voit en fin de graphique n'existe souvent pas.
3. Méfiez-vous des petits chiffres. Sur quelques dizaines de clics, deux de plus ou de moins changent un pourcentage de façon spectaculaire sans qu'il ne se soit rien passé.
4. Avant d'interpréter, demandez ce qui a changé dans l'entreprise et sur le site : pages nouvelles, pages retirées, une refonte, une campagne. La moitié des écarts s'explique ainsi, et aucune donnée ne le dit à votre place.

De l'observation à la vérification

Une donnée n'aide à décider que si elle a déjà un destinataire. Les observations typiques se répartissent en trois groupes, et chacun revient à une personne différente.

• Contenu : recherches qui ne trouvent pas de réponse dans vos pages, questions qui reviennent souvent, services que vous nommez sans les expliquer. Elles reviennent à qui rédige.
• Technique : pages importantes sans impressions, adresses en double, pages qui apparaissent à la place de celles prévues. Elles reviennent à qui maintient le site.
• Commercial : recherches qui révèlent une demande que vous ne servez pas, ou clients qui vous cherchent avec des mots que vous n'utilisez pas. Elles reviennent à qui décide ce que vous proposez.

Le bon rythme pour la plupart des entreprises est mensuel, avec une lecture plus large tous les trois mois. Regarder les données tous les jours produit des réactions au bruit, pas des décisions.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide lit la performance sur la recherche Google, jusqu'au clic. Le lien entre ces données et les clients effectivement acquis — ce qui peut être attribué et ce qui ne peut pas l'être — est traité dans un guide dédié, car il demande d'autres sources et beaucoup de précautions. La présence dans les réponses des assistants basés sur l'intelligence artificielle, qui n'apparaît pas dans ce tableau de bord, fait l'objet de son propre guide.