Refaire le site sans négliger le SEO : que planifier avant le changement

Le dommage d'une migration mal faite ne se voit pas le jour de la mise en ligne. Il se voit quelques semaines plus tard, quand les pages qui apportaient des demandes ne sont plus aux mêmes adresses et que personne ne sait dire lesquelles c'était. Ce guide sert à préparer le passage avant que le nouveau site soit publié, c'est-à-dire tant que l'on peut encore faire l'inventaire de l'ancien.

La règle générale est simple à énoncer et laborieuse à exécuter : chaque adresse qui existe aujourd'hui doit avoir une destination décidée, et la décision doit être prise par quelqu'un qui sait ce qu'il y avait sur cette page.

L'inventaire : toutes les URL, pas seulement celles du menu

Un site a presque toujours beaucoup plus d'adresses que celles qui apparaissent dans la navigation. Elles doivent être collectées à partir de sources différentes, car aucune à elle seule ne les contient toutes.

• Les pages que le site déclare : plan du site, liste des contenus dans le système de gestion, exploration automatique du site.
• Les pages qui reçoivent des visites, tirées des outils de statistiques. Elles comprennent des adresses oubliées que quelqu'un continue d'atteindre.
• Les pages que les moteurs de recherche connaissent et d'où proviennent des visites issues de la recherche.
• Les fichiers qui ne sont pas des pages : documents téléchargeables, fiches techniques, tarifs, images appelées par d'autres sites.
• Les adresses utilisées dans les campagnes, dans les e-mails, dans les supports imprimés et dans les codes QR : elles continueront à être ouvertes même après la mise en ligne, pendant des années.

La liste réunie, sans doublons, est le document sur lequel on travaille. Tout le reste de la migration consiste à décider une ligne à la fois.

Quelles pages méritent de l'attention

Toutes les pages ne valent pas le même travail. Trois critères, à regarder ensemble.

• Les visites reçues, surtout depuis la recherche : si elles disparaissent, cela se remarque immédiatement.
• Les liens reçus d'autres sites : ils sont difficiles à refaire et doivent être préservés avec une destination pertinente, pas avec une redirection générique.
• Les demandes générées : une page avec peu de visites qui produit des contacts vaut plus qu'une page très visitée qui n'en produit aucun.

Les pages qui ne satisfont aucun des trois critères sont candidates à être fusionnées ou supprimées. C'est une occasion à ne pas gâcher : un nouveau site qui emporte avec lui toutes les anciennes pages hérite aussi des problèmes qu'il avait.

La matrice avant et après

Le document opérationnel est un tableau avec une ligne par adresse. Quatre cas couvrent presque tout.

Il est utile d'ajouter deux colonnes supplémentaires : qui a décidé et à quelle date. Quelques mois plus tard, quelqu'un demandera pourquoi telle page a fini à tel endroit plutôt qu'à tel autre.

Les redirections : les erreurs qui se répètent

• La redirection doit être permanente. Une redirection déclarée temporaire maintient en vie l'ancienne adresse et ne transfère rien : elle ne s'utilise que lorsque le retour en arrière est réellement prévu.
• Les chaînes : une adresse qui renvoie à une deuxième qui renvoie à une troisième. Cela arrive quand il y a eu des migrations précédentes. Elles doivent être raccourcies en amenant chaque ancienne adresse directement à la destination finale.
• Les liens internes doivent être réécrits vers les nouvelles adresses, et non laissés passer par les redirections. Les redirections servent à ceux qui arrivent de l'extérieur, pas à faire tenir le site avec lui-même.
• Les détails de l'adresse — avec ou sans www, majuscules, barre oblique finale, paramètres — doivent avoir une seule forme. Deux adresses qui montrent la même page sont deux pages, pour un moteur de recherche.
• Les adresses des fichiers téléchargeables comptent autant que les pages : une fiche technique liée depuis un autre site est un lien reçu à tous égards.

Le jour de la mise en ligne, et les semaines suivantes

1. Avant de publier, vérifiez que le nouveau site n'est pas resté fermé aux moteurs de recherche : le blocage utilisé pendant le développement, s'il reste actif, est la panne la plus coûteuse et la plus banale de toute la migration.
2. Contrôlez un échantillon de la liste en ouvrant les anciennes adresses les plus importantes, et regardez où elles arrivent vraiment, pas où elles devraient arriver.
3. Mettez à jour le plan du site et communiquez-le aux outils des moteurs de recherche, afin que l'exploration trouve immédiatement la nouvelle structure.
4. Dans les jours suivants, surveillez les erreurs : adresses introuvables, pages exclues de l'index, redirections qui ne fonctionnent pas. Les premières semaines sont celles où l'on corrige à coût presque nul.
5. Gardez l'ancienne liste à portée de main pendant quelques mois : les demandes concernant des adresses oubliées arrivent étalées dans le temps, pas toutes le premier jour.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ici se prépare le passage de l'ancien au nouveau. La question de savoir s'il vaut mieux refaire le site ou améliorer celui qui existe est une décision qui vient avant et fait l'objet d'un guide dédié. Il n'est pas non plus question de gagner des positions qui n'existaient pas avant : une migration bien faite conserve ce qui fonctionne, elle ne l'augmente pas. Et si le site n'apparaît déjà pas dans la recherche aujourd'hui, il faut d'abord distinguer s'il n'est pas indexé ou s'il est indexé et mal positionné.