Comment choisir les sujets du blog en partant des doutes des clients

La question « de quoi écrivons-nous ce mois-ci ? » est déjà le problème. Elle fait naître des sujets de l'imagination de celui qui est en réunion, pas des doutes de celui qui doit acheter, et elle produit un blog qui parle des tendances du secteur pendant que les clients continuent à téléphoner pour demander les trois mêmes choses. Ces trois choses sont le plan éditorial.

Choisir les sujets est un travail de collecte et de sélection, pas d'invention. La matière existe déjà dans l'entreprise : elle se trouve dans les e-mails, dans les appels à l'assistance, dans les objections que le commercial entend toujours. Ce guide sert à la faire ressortir et à décider ce qui mérite de devenir un contenu.

Les questions existent déjà : où aller les chercher

Trois sources suffisent pour remplir une année de travail, et elles se consultent en quelques heures.

• Les ventes. Les objections récurrentes avant de signer, les questions qui reviennent à chaque négociation, les choses que le commercial explique toujours à l'oral parce qu'elles ne sont écrites nulle part. Ce sont les sujets les plus proches de la décision, donc les plus utiles.
• L'assistance. Les questions après l'achat : comment ça s'utilise, que faire si, à quelle fréquence il faut le faire. Elles paraissent peu commerciales et pourtant fonctionnent deux fois, parce que celui qui doit encore acheter les lit pour comprendre dans quoi il s'engage.
• Les recherches. Ce avec quoi les gens arrivent déjà aujourd'hui sur votre site, et ce qu'ils demandent aux moteurs de recherche sur vos thèmes. Cela sert à trouver les mots qu'ils utilisent, qui ne sont presque jamais les vôtres.

Les questions doivent être écrites telles qu'elles ont été posées, sans être traduites en langage d'entreprise. « Faut-il l'autorisation de la copropriété ? » est un sujet ; « Aspects réglementaires des interventions » n'est rien.

Regrouper sans multiplier

Une fois les questions recueillies, on s'aperçoit que beaucoup sont la même chose dite de façons différentes. C'est ici que se prend la décision qui détermine la qualité du plan : quand deux questions sont un seul sujet et quand elles en sont deux.

• Si la réponse est la même, c'est un seul sujet, même si les mots changent. « Combien de temps ça dure ? » et « en combien de temps avez-vous fini ? » ne sont pas deux contenus.
• Si celui qui pose la question change, et que la réponse change avec lui, ce sont deux sujets. Le même doute posé par un particulier et par un bureau technique exige des preuves différentes et un niveau de détail différent.
• Si le moment change — avant de choisir, pendant le choix, après l'achat — ce sont souvent deux sujets, parce que celui qui lit a déjà des choses différentes en tête.
• Dans le doute, on regroupe. Un contenu solide qui répond bien vaut plus que deux qui se partagent la même réponse et se disputent la même recherche.

Trois filtres avant d'écrire

Un sujet qui a passé le regroupement n'est pas encore un contenu approuvé. Il passe trois filtres, et la plupart échouent sur l'un d'eux.

1. Utilité commerciale. Répondre à cette question rapproche-t-il quelqu'un de travailler avec vous ? Un thème intéressant qui ne touche aucune décision apporte des lecteurs qui ne deviendront pas clients, et les lecteurs ne paient pas.
2. Preuves disponibles. Avez-vous quelque chose de vous à y mettre : un cas, un chiffre que vous connaissez parce que vous le mesurez, une façon de faire les choses que vous pouvez décrire ? Sans cela, vous écrirez ce qui est déjà écrit partout.
3. Maintenance. Dans un an, ce contenu sera-t-il encore vrai ? S'il dépend de règles qui changent, de prix ou de caractéristiques de produits d'autrui, il ne doit être écrit que si quelqu'un s'engage à le mettre à jour.

Le registre des sujets

Les décisions s'écrivent dans un seul tableau, qui devient le plan éditorial. Cinq lignes remplies, à titre illustratif, pour une entreprise qui installe et entretient des installations.

La colonne qui fait gagner le plus de travail est la troisième : trois sujets sur cinq ne nécessitent pas d'article. Ce sont des lignes à ajouter là où le lecteur se trouve déjà, et elles produisent plus d'effet qu'un long texte que personne n'atteint.

Un seul endroit pour chaque sujet

Chaque sujet du registre a une page principale, c'est-à-dire l'endroit où la réponse se trouve dans son intégralité. Les autres pages, si elles l'abordent, l'évoquent et renvoient. C'est la règle qui empêche le blog de devenir un entrepôt de textes qui se ressemblent.

• Si le sujet est une question courte liée à un service, il se trouve sur la page de ce service : celui qui la pose y est déjà.
• S'il nécessite une explication avec des cas et des distinctions, il mérite un contenu qui lui est propre, qui renvoie à la page du service.
• S'il revient continuellement mais que la réponse tient en deux lignes, c'est une question fréquente, pas un article.
• Si vous découvrez que deux contenus existants répondent à la même question, les fusionner est plus utile que d'en écrire un troisième.

Quand le registre est plein et que les preuves manquent, la bonne réponse est de ne pas publier. Un blog à l'arrêt pendant deux mois ne fait pas de mal ; vingt contenus génériques publiés pour respecter un calendrier diluent les quelques-uns qui ont de la valeur et vous obligent à les entretenir.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ici, on choisit de quoi parler et où chaque sujet trouve sa réponse. Faire travailler ensemble le blog, les questions fréquentes et les pages des services — les liens entre eux, ce qui se trouve où, comment éviter le chevauchement quand les contenus deviennent nombreux — est un travail d'organisation traité à part. Le rythme de publication et la mise à jour de ce qui est déjà en ligne suivent eux aussi des critères propres.