Le site reçoit des visites mais peu de contacts : comment identifier le problème

Quand un site reçoit des visites mais peu de demandes, la conclusion la plus fréquente est qu'il faut le refaire. C'est la conclusion la plus coûteuse, et ce n'est presque jamais la première à prendre : le parcours d'un client potentiel peut s'interrompre en quatre points différents, et un seul d'entre eux se résout en refaisant le site. Ce guide sert à identifier lequel, avant de dépenser.

La séquence est toujours la même : quelqu'un cherche quelque chose, arrive sur une page, comprend (ou ne comprend pas) si vous êtes la bonne réponse, et tente (ou ne tente pas) de vous écrire. Si l'on ne regarde que le total des visites et le total des demandes, on voit le premier et le dernier maillon, et on devine pour ceux du milieu.

D'abord : comptez-vous la bonne chose ?

Trois chiffres sont souvent confondus, et cette seule confusion peut faire paraître cassé un site qui fonctionne.

• Les visites comprennent des personnes qui cherchent tout autre chose. Quelqu'un qui arrive en cherchant le nom d'un de vos concurrents, ou une définition, n'est pas un client potentiel manqué : il ne l'a jamais été.
• Les clics sur un bouton ou sur un numéro de téléphone ne sont pas des demandes. Ils indiquent que quelqu'un a essayé, pas que quelque chose est arrivé.
• Les demandes reçues doivent être comptées là où elles arrivent réellement — la boîte mail, le système de gestion, le téléphone — et non là où le site dit les avoir envoyées.

Les quatre points où le parcours s'interrompt

Pris dans l'ordre, du plus en amont au plus en aval. Le premier qui ne tient pas est celui sur lequel il faut intervenir : corriger le quatrième quand le premier est cassé ne change rien.

1. La promesse. Celui qui arrive comprend-il en quelques secondes ce que vous faites et pour qui ? Si la page s'ouvre en parlant d'innovation et de transformation numérique plutôt que du problème que vous résolvez, le lecteur n'a encore aucune raison de rester.
2. Les preuves. Y a-t-il quelque chose qui permette de vous croire — des réalisations montrées avec leur contexte, des chiffres vérifiables, des références contrôlables — ou seulement des adjectifs ? Celui qui doit choisir un fournisseur cherche des éléments pour se rassurer, pas de l'enthousiasme.
3. Le contact. Est-il clair ce qui se passe si l'on écrit ? Qui répond, en combien de temps, et que reçoit-on ? Une demande est un petit risque : on donne ses coordonnées sans savoir ce qui va arriver.
4. Le fonctionnement. Le formulaire envoie-t-il vraiment, sur tous les appareils ? Le numéro de téléphone est-il cliquable depuis un smartphone ? La page se charge-t-elle dans des conditions de réseau normales, pas seulement dans vos bureaux en fibre ?

Comparer les pages et les sources, sans se laisser tromper par les petits chiffres

La comparaison utile n'est pas entre le total de ce mois-ci et celui du mois dernier, mais entre les pages et entre les sources : lesquelles apportent des demandes et lesquelles non. Deux avertissements, cependant, car ce sont la source la plus fréquente de décisions erronées.

• Les petits échantillons ne disent rien. Sur vingt visites, une demande en plus ou en moins change le pourcentage de cinq points. Ce n'est pas une amélioration : c'est du bruit.
• La saisonnalité doit être retirée avant toute lecture. Beaucoup de secteurs ont des mois creux et des mois pleins : si vous comparez août à octobre, vous mesurez le calendrier, pas le site.
• Les sources ne se valent pas toutes. Celui qui arrive via une recherche sur votre nom vous connaît déjà ; celui qui arrive via une recherche générique non. Si vous les mélangez, la moyenne ne décrit ni l'un ni l'autre.

Si les chiffres sont trop peu nombreux pour être analysés — et dans beaucoup d'entreprises c'est le cas — il reste possible de poser le diagnostic en observant le parcours plutôt que les données : ouvrir le site comme le ferait un client, de la recherche jusqu'à la demande, et noter où l'on s'arrête.

Un parcours d'exemple : l'installateur

Une entreprise qui installe des équipements reçoit des visites constantes et presque aucune demande. En suivant le parcours, on trouve trois choses différentes, et seule la troisième concerne le site à proprement parler.

• Celui qui cherche « assistance équipements » arrive sur la page des services, qui liste les technologies installées mais ne dit pas si l'assistance est aussi assurée sur des installations d'autres fournisseurs. Le visiteur le plus intéressé ne trouve pas réponse à sa question.
• La page des réalisations montre douze photos sans une ligne de contexte : on ne comprend pas quel problème a été résolu, en combien de temps, pour quel type de client. Les preuves sont là mais ne prouvent rien.
• Le formulaire demande onze informations, dont le numéro de TVA et l'adresse complète, avant même de savoir si le travail est faisable. Celui qui voulait juste demander « le faites-vous ? » abandonne.

Aucun des trois ne nécessite un nouveau site. Le premier est une ligne de texte, le deuxième une légende par réalisation, le troisième consiste à retirer des champs.

Choisir une intervention, et décider à l'avance comment la vérifier

Une fois le point faible identifié, on change une chose à la fois. En changer cinq en même temps rend impossible de savoir laquelle a fonctionné, et à la question suivante — « faisons-nous la même chose sur l'autre page ? » — on ne saura pas répondre.

Avant d'intervenir, il vaut mieux écrire deux lignes : ce que l'on s'attend à voir changer, et dans combien de temps on pourra le dire. Si le site reçoit peu de demandes par mois, « on verra dans deux semaines » n'est pas une réponse honnête : il faudra plus de temps, ou il faudra observer un signal intermédiaire — combien de personnes arrivent au formulaire, combien le commencent — plutôt que le résultat final.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide permet d'identifier le point où le parcours s'interrompt. Ce qu'il faut demander et ne pas demander dans un formulaire de contact, et comment le décider, mérite un article à part. Il en va de même pour la question « vaut-il mieux d'abord corriger le site ou investir en publicité ? », qui ne se traite qu'une fois compris où l'on perd des clients.