Investir d'abord dans le site ou dans la publicité ? Comment repérer le goulot d'étranglement

Refaisons-nous le site ou mettons-nous de l'argent dans la publicité ? La question est posée comme une alternative, mais c'est une question de diagnostic : où le goulot se resserre-t-il. Si le problème est que personne n'arrive, un nouveau site ne le résout pas. Si le problème est que ceux qui arrivent ne comprennent pas ce que vous vendez, acheter davantage d'audience ne sert qu'à montrer le même malentendu à plus de monde. La réponse s'obtient en reconstituant quatre chiffres et en regardant où se perd la part la plus importante.

La chaîne : visites pertinentes, demandes, opportunités, ventes

Un système de mesure sophistiqué n'est pas nécessaire. Il faut quatre chiffres rapportés à la même période, définis avant d'aller les chercher.

Quand les quatre chiffres sont alignés, l'étape où le saut est le plus brutal est le goulot d'étranglement. Peu de visites pertinentes : problème d'audience. Beaucoup de visites et très peu de demandes : problème de parcours. Beaucoup de demandes et peu d'opportunités : problème de ce que vous attirez. Beaucoup d'opportunités et peu de ventes : le problème n'est pas numérique.

Trois scénarios, et ce qu'ils disent

Peu de monde arrive, mais les bonnes personnes

Les visites sont peu nombreuses et les demandes, en proportion, sont là : ceux qui arrivent écrivent. C'est le scénario où la publicité a le plus de sens, car vous achetez de l'audience pour un parcours qui fonctionne. Mais d'abord une vérification : votre capacité de réponse et de production tiendrait-elle une augmentation ? Si vous répondez déjà en trois jours aujourd'hui, le premier effet sera de payer pour perdre encore plus d'occasions.

Beaucoup de monde arrive, mais les mauvaises personnes

Les visites sont là, les demandes non, et en regardant avec quelles recherches on arrive, on découvre qu'elles portent sur des définitions, des prix indicatifs, le bricolage ou un produit similaire mais pas le vôtre. Le site n'est pas cassé : il répond à des questions qui ne sont pas les vôtres. Acheter de la publicité ici est le pire choix, car cela amplifie un décalage. Le travail porte sur les contenus et les pages de services, pas sur l'apparence.

Les demandes arrivent et se perdent

Le nombre de demandes est raisonnable, mais personne ne sait ce qu'elles deviennent : des personnes différentes y répondent, les devis partent avec plusieurs jours de décalage, il n'existe aucune liste. C'est le scénario le plus fréquent dans les entreprises qui travaillent bien et sont pleines : le goulot d'étranglement est en aval et aucune intervention sur le site ne le touche. Ici, le meilleur retour vient d'une liste partagée des demandes avec une date de réponse en face, pas d'un investissement.

Trois vérifications qui concernent l'entreprise, pas le site

Avant de choisir entre les deux voies, trois contrôles qui coûtent une heure et changent la réponse.

1. L'offre peut-elle se dire en une phrase ? Essayez de l'écrire : ce que vous faites, pour qui, quel problème vous résolvez. Si dans l'entreprise sortent trois phrases différentes, le site ne pourra pas être plus clair que cela.
2. Qui répond, et en combien de temps ? Prenez les dix dernières demandes et mesurez le temps de réponse réel, pas celui qui vous semble être.
3. Les contacts fonctionnent-ils ? Envoyez une demande depuis le formulaire, depuis un téléphone et depuis un ordinateur, et vérifiez qu'elle arrive où elle doit. Puis appelez le numéro publié. Ce sont des contrôles banals qui révèlent de temps en temps un canal muet depuis des mois.

Ne pas tout attribuer au design ou au trafic

Les deux explications les plus courantes sont aussi les plus commodes, car elles désignent un coupable extérieur. Avant d'en choisir une, considérez ce qui se trouve entre les deux.

• La saisonnalité : de nombreux secteurs ont des mois creux et des mois pleins. Comparer deux périodes différentes mesure le calendrier, pas le site.
• Le prix et les conditions : s'ils ont changé, le parcours n'y est pour rien.
• Le marché local : un nouveau concurrent, un appel d'offres perdu, un gros client qui absorbait de la capacité.
• La capacité : certaines entreprises ne perdent pas d'occasions, elles refusent du travail. Dans ce cas, le bon investissement n'est pas numérique.
• Le type d'achat : si la décision demande des mois et plusieurs personnes, le résultat d'aujourd'hui dépend de ce qui a été fait il y a longtemps.

Un test circonscrit, décidé à l'avance

Quelle que soit la voie choisie, mieux vaut la traiter comme un essai aux limites écrites, pas comme un changement de cap.

1. Une seule question : que voulez-vous savoir à la fin. Cela ne fonctionne pas, mais est-ce que cela apporte des demandes que nous pouvons servir ?
2. Un budget que vous pouvez perdre entièrement sans discussion, décidé au départ et non retouché en cours de route.
3. Une durée liée au volume : si vous recevez peu de demandes par mois, deux semaines ne diront rien. Mieux vaut l'admettre avant qu'après.
4. Un critère de lecture écrit avant de commencer : quel chiffre vous regardez et à partir de quel niveau vous le considérez comme un résultat.
5. Ce que vous faites pour chaque issue, y compris l'issue on ne comprend pas, qui signifie presque toujours une période trop courte ou un signal mêlé à d'autres changements.

Un seul changement à la fois. Si vous refaites les pages de services et lancez la publicité la même semaine, vous aurez un résultat et aucune explication, et à la prochaine question sur où mettre l'argent l'année suivante, vous ne saurez pas répondre.

Ce que ce guide ne couvre pas

Il s'agit ici de choisir sur quelle étape intervenir en premier. Le diagnostic d'une page unique, c'est-à-dire pourquoi cette page n'apporte pas de demandes et ce qui manque dans la promesse, dans les preuves ou dans le formulaire, est traité dans le guide sur le site qui reçoit des visites et peu de contacts. Le lien entre données de recherche, citations et clients acquis fait l'objet de son propre guide.