Landing page pour une campagne : ce que doit trouver celui qui arrive depuis l'annonce

Celui qui arrive depuis une annonce a une phrase précise en tête : celle de l'annonce. S'il ne la retrouve pas dans les premières lignes de la page, il comprend qu'il s'est trompé d'endroit et repart, souvent sans même faire défiler la page. Une page de campagne ne doit pas être plus belle que la page d'accueil : elle doit poursuivre un propos commencé ailleurs, pour un public que l'on connaît et pour une seule offre.

C'est de là que vient la différence. La page d'accueil doit tenir face à n'importe qui, arrivant de n'importe où, et c'est pourquoi elle liste tout. Une page de campagne ne doit tenir qu'un seul chemin. Ce qui ne sert pas à ce chemin l'affaiblit, même quand c'est vrai et bien écrit.

Continuer la phrase de l'annonce, sans en rajouter

L'annonce a fait une promesse en peu de mots. Le titre de la page doit la reprendre avec les mêmes mots, pas avec un synonyme plus élégant. Celui qui lit n'évalue pas votre style : il vérifie en deux secondes qu'il a bien cliqué sur la bonne chose.

• Les mots de la recherche et de l'annonce vont dans le titre et le premier paragraphe, tels que le client les utilise. Si l'annonce dit « remplacement de chaudière », la page ne s'ouvre pas sur « solutions pour le confort thermique ».
• L'offre doit être la même. Si l'annonce parle d'une visite sur site, la page ne peut pas proposer seulement un devis par téléphone : c'est autre chose, et celui qui arrive s'en aperçoit.
• Le public doit être le même. Une page qui s'adresse à la fois aux particuliers et aux entreprises ne parle à aucun des deux, parce que les questions qu'ils se posent ne sont pas les mêmes.

Il y a ensuite la tentation inverse : grossir la promesse par rapport à ce qu'elle est vraiment, parce que cela fait arriver plus de demandes. Il en arrive plus, mais de personnes qui attendaient autre chose. Le coût se déplace de la campagne vers votre temps.

L'ordre des sections : d'abord le problème, puis le comment, puis les preuves

Une page de campagne se lit verticalement et peut être abandonnée à tout moment. L'ordre compte plus que la quantité : chaque section répond à la question que le lecteur se pose à ce moment-là, pas à celle que vous voudriez qu'il se pose.

1. Est-ce mon problème ? La situation décrite avec les mots du client, pas avec vos catégories internes.
2. Qu'est-ce que j'obtiens ? Le résultat, pas la liste des tâches. « Vous saurez si l'installation peut être récupérée » est un résultat ; « diagnostic technique avancé » est une tâche.
3. Comment ça marche ? Les étapes dans l'ordre, pour lever l'incertitude sur ce qu'implique le fait de répondre.
4. Pourquoi devrais-je vous croire ? Des réalisations montrées avec leur contexte, des qualifications pertinentes, des références vérifiables. Les adjectifs ne valent pas comme preuves.
5. À quelles conditions ? Zone desservie, interventions traitées, ce qui est compris. Des conditions énoncées clairement filtrent les mauvaises demandes mieux que n'importe quel champ obligatoire.
6. Que dois-je faire maintenant ? La demande, répétée là où c'est utile, toujours avec les mêmes mots.

Un exemple : la page pour une demande de visite sur site

Une entreprise d'installation ouvre une campagne sur une zone précise et veut des visites sur site, pas des appels génériques. Les textes en colonne sont illustratifs : ils montrent le niveau de concret requis, ils ne sont pas à recopier.

Une seule demande, et les objections qui la précèdent

Deux actions différentes sur la même page — demander un devis et télécharger un catalogue — ne doublent pas les contacts : elles divisent l'attention et rendent le résultat illisible. On en choisit une principale. Un second moyen de se faire contacter, par exemple le téléphone, peut rester en alternative, pas sur un pied d'égalité.

Avant d'arriver à la demande, le lecteur a en tête trois ou quatre objections. Il faut les écrire, pas les contourner : celui qui les tait laisse le lecteur y répondre seul, et en général il y répond mal.

• « Après, vous allez me harceler d'appels. » On dit ce qui se passe après l'envoi et qui se manifeste.
• « Combien ça coûte ? » Si le prix dépend du cas, on dit de quoi il dépend.
• « Est-ce que ça m'engage à quelque chose ? » Cela doit être dit explicitement.
• « Êtes-vous dans le secteur ? » La zone couverte doit être écrite, pas laissée à déduire de l'adresse en bas de page.

Vérifier que le contact arrive, et qu'il soit utile

La vérification se fait en deux temps, et c'est le second que presque tout le monde saute.

1. Avant la publication : envoyer une demande test depuis un téléphone et depuis un ordinateur, et vérifier qu'elle arrive là où elle doit arriver, pas dans les courriers indésirables, avec tous les champs lisibles.
2. Dans les semaines qui suivent : noter le résultat de chaque demande. Combien étaient dans la zone desservie, combien concernaient le service de la campagne, combien sont devenues un rendez-vous.

C'est le second contrôle qui dit si la page fonctionne. Une page qui apporte beaucoup de demandes hors zone déplace la sélection de la campagne vers votre standard téléphonique : cela se corrige généralement en remontant les conditions plus haut, pas en ajoutant des champs au formulaire.

Quand une nouvelle page n'est pas nécessaire

• Si l'offre et le public coïncident avec une page de service déjà existante, mieux vaut améliorer celle-ci : deux pages presque identiques se disputent le même espace et doublent la maintenance.
• Si personne ne peut répondre dans des délais raisonnables, la page produit des contacts qui se refroidissent. Il faut d'abord établir qui répond.
• Si la campagne dure peu de jours et ne communique qu'une date, une section d'une page existante peut suffire.

Il reste la tentation de créer une variante pour chaque mot-clé. Cela n'a de sens que lorsque le besoin change : celui qui cherche une réparation et celui qui cherche un remplacement ont deux problèmes différents. Celui qui cherche la même chose avec des mots différents n'a qu'un seul problème, et dix pages jumelles sont dix pages à mettre à jour.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ce guide construit la page d'une campagne unique, avec un seul besoin auquel répondre. Quelles questions mettre dans le formulaire, combien et dans quel ordre, est un sujet à part. Et si le problème n'est pas la campagne mais le site dans son ensemble — des visites qui arrivent et des demandes qui n'arrivent pas — le diagnostic doit être fait avant, en suivant tout le parcours du visiteur.