Cómo organizar una web cuando la empresa ofrece muchos servicios

Una empresa que instala equipos, los mantiene y atiende las averías no tiene un problema de cuántas páginas publicar. Tiene un problema de reconocimiento: quien llega porque un equipo se ha parado y quien llega porque necesita instalar uno nuevo tienen prisas distintas, palabras distintas, preguntas distintas. Si la web los trata igual, los dos tienen que buscar, y uno de los dos se va.

El mapa de páginas se diseña antes que el menú, y no calca ni el organigrama ni la lista de precios. El criterio es uno solo: una página existe cuando responde a una pregunta que alguien hace de verdad, con sus propias palabras. Todo lo demás es material que va dentro de una página, no una página más.

Primero el censo, después el menú

Antes de decidir las entradas del menú hacen falta tres listas, escritas por separado. Se completan en una tarde y casi siempre muestran que la web actual está organizada según una cuarta lista que ningún cliente conoce: los departamentos de la empresa.

• Los servicios que vendéis ahora. No los del catálogo histórico, no los que hacéis solo como favor a clientes ya conseguidos. Un servicio que no estáis intentando vender no necesita una página que compita con las demás.
• Los destinatarios, distinguidos solo por lo que cambia la decisión. Una oficina técnica y un titular piden lo mismo con palabras distintas y quieren pruebas distintas: el primero mira las características, el segundo la parada de producción.
• Las preguntas, tomadas de donde ya existen: las primeras líneas de los correos que recibís, lo que os preguntan por teléfono antes que nada, la objeción que el comercial escucha siempre. Es el vocabulario del que nacen los títulos de las páginas.

Después se cruzan: para cada destinatario, qué servicio busca y con qué pregunta. Donde dos casillas producen la misma respuesta, es una sola página. Donde una casilla queda vacía, no hace falta inventar una página para rellenarla.

Dividir por servicio o dividir por sector

Es la decisión que determina la estructura, y se toma con una sola pregunta: entre un caso y otro, ¿cambia el trabajo o cambia el cliente?

• Cambia el trabajo: se divide por servicio. Instalar, mantener y reparar exigen competencias, plazos, visitas previas y formas de pago distintas. Son páginas distintas aunque las haga el mismo equipo.
• Cambia el cliente pero el trabajo es el mismo: se puede dividir por sector, y solo si tenéis algo específico que decir. Mismas manos, pero limitaciones distintas, referencias distintas, palabras distintas.
• No cambia nada: una sola página, con un párrafo que nombra los casos. Una página que convence vale más que cuatro que se parecen entre sí.

Una página principal para cada necesidad distinta

Para cada necesidad hace falta un solo lugar donde la respuesta esté completa: la página principal. Es la que enviáis por correo a un cliente que pide información, aquella hacia la que apuntan los contenidos de profundización, la que citáis en un presupuesto. Si no sabéis cuál de vuestras páginas enviaríais, esa necesidad todavía no tiene página principal.

1. Responde a una pregunta distinta, que no es la reformulación de otra.
2. Tiene pruebas propias: trabajos, casos, explicaciones que valen para ese servicio y no para los demás.
3. Se sostiene sola. Alguien puede llegar a ella desde una búsqueda, sin haber visto la página de inicio, y entender de qué se trata.
4. Tiene a alguien que la mantiene. Una página que nadie actualizará es una página que dentro de un año contará cosas que ya no serán ciertas.

Si una empresa vende en la práctica una sola cosa y las demás son complementarias, la estructura correcta es compacta: una página fuerte y algunos contenidos de profundización. Multiplicar las páginas para parecer más grandes dispersa las pruebas y alarga el recorrido de quien solo tenía que entender si sois la respuesta.

El mapa de una empresa de instalaciones

Un ejemplo concreto, con tres servicios que conviven en la misma empresa y no se pueden tratar de la misma manera.

Tres páginas principales, una por necesidad, y dos páginas de apoyo que no cierran nada pero remiten. La asistencia es la más distinta de las demás: quien llega a ella tiene un problema en curso, lee poco y busca un número. Pedirle diez campos en un formulario, como se hace para una instalación, significa perderlo.

Enlazar sin repetir

El riesgo de una estructura con varias páginas es la repetición: la zona atendida, las certificaciones, la forma de trabajar acaban en cinco páginas, y cambiarlas se convierte en un trabajo de archivo. La regla es que cada contenido está en un solo lugar.

• Los contenidos transversales —zona, certificaciones, equipo, cómo se desarrolla una intervención— están en una sola página, referenciada en dos líneas donde haga falta.
• Los contenidos de profundización apuntan hacia la página principal, no unos hacia otros en cadena. Quien llega a un artículo debe encontrar al final la página que vende, no otro artículo.
• El contacto cambia de forma según la página: desde la asistencia, el teléfono; desde la instalación, la solicitud de visita técnica; desde el mantenimiento, la solicitud de presupuesto. Un único formulario genérico obliga a quien escribe a volver a explicar de dónde venía.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se llega al mapa de las páginas comerciales: servicios, sectores, pruebas, contactos. La organización editorial de los contenidos —qué artículos escribir, cómo se enlazan con las preguntas frecuentes y con las páginas de servicios, cada cuánto se actualizan— sigue criterios propios y se trata en otro lugar. Fuera de este alcance queda también la página creada para una sola campaña publicitaria: no pertenece a este mapa, nace para un anuncio y se valora en función de él.