Landing page para una campaña: qué debe encontrar quien llega desde el anuncio

Quien llega desde un anuncio tiene en la cabeza una frase precisa: la del anuncio. Si en las primeras líneas de la página no la reencuentra, entiende que está en el lugar equivocado y se va, a menudo sin ni siquiera desplazarse hacia abajo. Una página de campaña no tiene que ser más bonita que la página de inicio: tiene que continuar un discurso empezado en otro sitio, para un público que se conoce y para una sola oferta.

De aquí viene la diferencia. La página de inicio sostiene a cualquiera que llegue, por cualquier camino, y por eso lo enumera todo. Una página de campaña sostiene un solo camino. Lo que no sirve a ese camino la debilita, aunque sea verdad y esté bien escrito.

Continuar la frase del anuncio, sin subir el tono

El anuncio ha hecho una promesa en pocas palabras. El título de la página debe retomarla con las mismas palabras, no con un sinónimo más elegante. Quien lee no está valorando vuestra prosa: está comprobando en dos segundos que ha hecho clic en lo correcto.

• Las palabras de la búsqueda y del anuncio van en el título y en el primer párrafo, tal como las usa el cliente. Si el anuncio dice «sustitución de caldera», la página no empieza con «soluciones para el confort térmico».
• La oferta debe ser la misma. Si el anuncio habla de una visita técnica, la página no puede proponer solo un presupuesto telefónico: es otra cosa, y quien llega se da cuenta.
• El público debe ser el mismo. Una página dirigida a la vez a particulares y a empresas no le habla a ninguno de los dos, porque las preguntas que se hacen no son las mismas.

Está también la tentación contraria: hacer la promesa más grande de lo que es, porque así llegan más solicitudes. Llegan más, pero de personas que esperaban otra cosa. El coste se traslada de la campaña a vuestro tiempo.

El orden de las secciones: primero el problema, después el cómo, después las pruebas

Una página de campaña se lee en vertical y se abandona en cualquier punto. El orden cuenta más que la cantidad: cada sección responde a la pregunta que el lector se está haciendo en ese momento, no a la que quisierais hacerle vosotros.

1. ¿Es mi problema? La situación descrita con las palabras del cliente, no con vuestras categorías internas.
2. ¿Qué obtengo? El resultado, no la lista de actividades. «Sabéis si la instalación se puede recuperar» es un resultado; «diagnóstico técnico avanzado» es una actividad.
3. ¿Cómo funciona? Los pasos en orden, para quitar la incertidumbre sobre lo que implica responder.
4. ¿Por qué debería creeros? Trabajos mostrados con su contexto, cualificaciones pertinentes, referencias comprobables. Los adjetivos no valen como pruebas.
5. ¿En qué condiciones? Zona atendida, intervenciones que se realizan, qué está incluido. Las condiciones claras filtran las solicitudes equivocadas mejor que cualquier campo obligatorio.
6. ¿Qué hago ahora? La solicitud, repetida donde haga falta, siempre con las mismas palabras.

Un ejemplo: la página para una solicitud de visita técnica

Una empresa de instalaciones abre una campaña en una zona concreta y quiere visitas técnicas, no llamadas genéricas. Los textos en columna son ilustrativos: muestran el nivel de concreción requerido, no son para copiar.

Una sola solicitud, y las objeciones que la preceden

Dos acciones distintas en la misma página —pedir un presupuesto y descargar un catálogo— no duplican los contactos: dividen la atención y hacen ilegible el resultado. Se elige una principal. Una segunda forma de que os contacten, por ejemplo el teléfono, puede quedar como alternativa, no en pie de igualdad.

Antes de llegar a la solicitud, el lector tiene en la cabeza tres o cuatro objeciones. Hay que escribirlas, no esquivarlas: quien las calla deja que el lector se las responda solo, y normalmente se las responde mal.

• «Luego me bombardeáis a llamadas.» Se dice qué pasa después del envío y quién se pone en contacto.
• «¿Cuánto cuesta?» Si el precio depende del caso, se dice de qué depende.
• «¿Me compromete a algo?» Hay que decirlo de forma explícita.
• «¿Sois de la zona?» La cobertura hay que escribirla, no dejar que se deduzca de la dirección al final.

Comprobar que el contacto llega, y que es útil

La comprobación se hace en dos tiempos, y el segundo es el que casi todos se saltan.

1. Antes de la publicación: enviar una solicitud de prueba desde el móvil y desde el ordenador, y comprobar que llega adonde debe llegar, no al correo no deseado, con todos los campos legibles.
2. En las semanas siguientes: anotar el resultado de cada solicitud. Cuántas estaban en la zona atendida, cuántas se referían al servicio de la campaña, cuántas se convirtieron en una cita.

Es el segundo control el que dice si la página funciona. Una página que trae muchas solicitudes fuera de zona está trasladando la selección de la campaña a vuestra centralita: normalmente se corrige subiendo las condiciones más arriba, no añadiendo campos al formulario.

Cuándo no hace falta una página nueva

• Si la oferta y el público coinciden con una página de servicio ya existente, conviene mejorar esa: dos páginas casi iguales compiten por el mismo espacio y duplican el mantenimiento.
• Si nadie puede responder en plazos razonables, la página produce contactos que se enfrían. Primero hay que establecer quién responde.
• Si la campaña dura pocos días y comunica solo una fecha, puede bastar con una sección de una página existente.

Queda la tentación de hacer una variante para cada palabra clave. Tiene sentido solo cuando cambia la necesidad: quien busca una reparación y quien busca una sustitución tienen dos problemas distintos. Quien busca lo mismo con palabras distintas tiene un solo problema, y diez páginas gemelas son diez páginas que actualizar.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se construye la página de una sola campaña, con una sola necesidad a la que responder. Qué preguntas poner en el formulario, cuántas y en qué orden, es un tema aparte. Y si el problema no es la campaña sino la web en su conjunto —visitas que llegan y solicitudes que no llegan—, el diagnóstico hay que hacerlo antes, siguiendo todo el recorrido del visitante.