La web recibe visitas pero pocos contactos: cómo identificar el problema

Cuando una web recibe visitas pero pocas solicitudes, la conclusión más frecuente es que hay que rediseñarla. Es la conclusión más costosa y casi nunca la primera que hay que sacar: el recorrido de un cliente potencial puede interrumpirse en cuatro puntos distintos, y solo uno de ellos se resuelve rediseñando la web. Esta guía sirve para saber cuál, antes de gastar.

La secuencia es siempre la misma: alguien busca algo, llega a una página, entiende (o no entiende) si sois la respuesta adecuada, y prueba (o no prueba) a escribiros. Si solo se mira el total de visitas y el total de solicitudes, se ve el primer y el último eslabón, y se adivina sobre los que quedan en medio.

Antes de nada: ¿estáis contando lo que corresponde?

Tres cifras se confunden a menudo, y esa confusión por sí sola puede hacer parecer roto un sitio que funciona.

• Las visitas incluyen a quien busca otra cosa completamente distinta. Quien llega buscando el nombre de un competidor vuestro, o una definición, no es un cliente potencial perdido: nunca lo fue.
• Los clics en un botón o en un número de teléfono no son solicitudes. Dicen que alguien lo ha intentado, no que haya llegado algo.
• Las solicitudes recibidas hay que contarlas donde llegan de verdad —el correo, el sistema de gestión, el teléfono— y no donde la web dice haberlas enviado.

Los cuatro puntos en los que se interrumpe el recorrido

Tomados en orden, del más inicial al más final. El primero que falla es aquel sobre el que hay que intervenir: arreglar el cuarto cuando está roto el primero no cambia nada.

1. La promesa. ¿Quien llega entiende en pocos segundos qué hacéis y para quién? Si la página empieza hablando de innovación y transformación digital en lugar del problema que resolvéis, el lector todavía no tiene ningún motivo para quedarse.
2. Las pruebas. ¿Hay algo que permita creeros —trabajos mostrados con su contexto, cifras verificables, referencias comprobables— o solo adjetivos? Quien tiene que elegir un proveedor busca elementos que lo tranquilicen, no entusiasmo.
3. El contacto. ¿Está claro qué pasa si se escribe? ¿Quién responde, en cuánto tiempo, y qué se recibe? Una solicitud es un pequeño riesgo: se da un contacto sin saber qué va a llegar.
4. El funcionamiento. ¿El formulario envía de verdad, en todos los dispositivos? ¿El número de teléfono se puede pulsar desde el móvil? ¿La página carga en condiciones de red normales, no solo en vuestra oficina con fibra?

Comparar páginas y procedencias, sin dejarse engañar por los números pequeños

La comparación útil no es entre el total de este mes y el del mes pasado, sino entre páginas y entre procedencias: cuáles traen solicitudes y cuáles no. Dos advertencias, eso sí, porque son la fuente más común de decisiones equivocadas.

• Las muestras pequeñas no dicen nada. Sobre veinte visitas, una solicitud de más o de menos cambia el porcentaje en un cinco por ciento. No es una mejora: es ruido.
• La estacionalidad hay que quitarla antes de leer los datos. Muchos sectores tienen meses muertos y meses llenos: si comparáis agosto con octubre estáis midiendo el calendario, no la web.
• Las procedencias no valen lo mismo. Quien llega buscando vuestro nombre ya os conoce; quien llega de una búsqueda genérica, no. Si las mezcláis, la media no describe a ninguno de los dos.

Si los números son demasiado pocos para poder leerse —y en muchas empresas lo son— sigue siendo posible hacer el diagnóstico mirando el recorrido en lugar de los datos: abrir la web como lo haría un cliente, desde la búsqueda hasta la solicitud, y anotar dónde se detiene.

Un recorrido de ejemplo: el instalador

Una empresa instaladora recibe visitas constantes y casi ninguna solicitud. Siguiendo el recorrido, se encuentran tres cosas distintas, y solo la tercera tiene que ver con la web en sentido estricto.

• Quien busca «asistencia técnica de instalaciones» llega a la página de servicios, que enumera las tecnologías instaladas pero no dice si el servicio técnico también se presta en instalaciones de terceros. El visitante más interesado no encuentra su pregunta.
• La página de trabajos muestra doce fotografías sin una línea de contexto: no se entiende qué problema se resolvió, en cuánto tiempo, para qué tipo de cliente. Las pruebas están, pero no prueban nada.
• El formulario pide once datos, entre ellos el NIF y la dirección completa, antes de saber si el trabajo es viable. Quien solo quería preguntar «¿lo hacéis?» lo deja estar.

Ninguno de los tres requiere una web nueva. El primero es una línea de texto, el segundo es un pie de foto por trabajo, el tercero es quitar campos.

Elegir una intervención, y decidir antes cómo se comprueba

Identificado el punto débil, se cambia una cosa a la vez. Cambiar cinco a la vez hace imposible saber cuál ha funcionado, y a la pregunta siguiente —«¿hacemos lo mismo también en la otra página?»— no se sabrá responder.

Antes de intervenir conviene escribir dos líneas: qué se espera que cambie, y en cuánto tiempo se podrá saber. Si la web recibe pocas solicitudes al mes, «lo vemos dentro de dos semanas» no es una respuesta honesta: hará falta más tiempo, o habrá que mirar una señal intermedia —cuántas personas llegan al formulario, cuántas lo empiezan— en lugar del resultado final.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se llega a identificar el punto en el que se interrumpe el recorrido. Qué preguntar y qué no preguntar en un formulario de contacto, y cómo decidirlo, merece un apartado propio. Lo mismo vale para la pregunta «¿conviene arreglar antes la web o invertir en publicidad?», que solo se aborda después de haber entendido dónde se pierde.