Tráfico en caída: cómo investigar antes de atribuirlo todo a Google o a la IA

Cuando el tráfico baja, las dos explicaciones que llegan primero —una actualización de Google, las respuestas generadas por la inteligencia artificial— son también las menos verificables y las menos útiles, porque no dicen qué hacer el lunes por la mañana. Antes de llegar ahí hay cuatro comprobaciones que explican la mayoría de las caídas, y tres de ellas no tienen nada que ver con el posicionamiento.

El orden importa. Quien empieza por las hipótesis acaba buscando las pruebas que las confirman; quien empieza por las comprobaciones llega a la hipótesis con algo en la mano.

¿Existe la caída? Primero se comprueba la herramienta

Una parte considerable de las caídas repentinas es un problema de medición. Cuesta media hora descartarlo y ahorra semanas.

• ¿El código de medición sigue en todas las páginas? Una modificación de la web o una actualización pueden haberlo quitado de una parte de la web.
• ¿Ha cambiado algo en la recogida del consentimiento? Un aviso nuevo o una configuración distinta cambian cuántas visitas se cuentan, sin que lleguen menos.
• ¿La caída se ve en todas las fuentes de datos o solo en una? Si la herramienta de analítica baja y los datos de la búsqueda no, el problema está en la herramienta.
• ¿Han cambiado el periodo, los filtros o las propiedades comparadas? Un filtro nuevo, un dominio trasladado o un segmento guardado por otra persona producen caídas perfectas que no existen.
• ¿Las solicitudes recibidas y las llamadas han bajado tanto como las visitas? Si el trabajo no ha disminuido, la caída está en los números antes que en el mercado.

Comparar periodos comparables

La segunda comprobación es el calendario, y cierra tantos casos como la primera.

• Comparad el mismo periodo del año anterior, no el mes pasado. Muchos sectores tienen meses muertos que no necesitan ninguna explicación.
• Contad los días hábiles: festivos, puentes y semanas de cierre desplazan los totales sin que haya cambiado nada.
• Mirad la forma de la curva. Una caída vertical en un día tiene causas distintas de un descenso lento de tres meses: la primera es casi siempre técnica o de medición, la segunda tiene que ver con la demanda, los contenidos o la competencia.
• Verificad que el periodo anterior fuera normal. A veces no hay una caída: había habido un pico.

Segmentar: no cuánto ha caído, sino dónde

Un total no es diagnosticable. La misma pérdida tiene significados opuestos según cómo se distribuya. Una tabla de lectura, para usar como guía.

La distinción entre apariciones y clics es la más útil y la más descuidada: separa «ya no nos encuentran» de «nos encuentran y se van a otro sitio», que se resuelven de formas distintas.

¿Qué habéis cambiado vosotros?

Es la pregunta que nadie hace primero y que resuelve más casos que cualquier análisis. Un registro de los cambios vale más que una herramienta adicional.

• Intervenciones en la web: estructura, direcciones de las páginas, textos reescritos, páginas eliminadas o fusionadas, un rediseño publicado.
• Intervenciones técnicas: cambio de hosting, certificados, redirecciones, reglas de acceso a los motores, modificaciones introducidas por una actualización automática.
• Intervenciones comerciales: precios, listas de precios, catálogo reducido, productos agotados, un servicio que ya no se ofrece.
• Intervenciones de comunicación: campañas pausadas, envíos interrumpidos, colaboraciones terminadas, un enlace de una web importante que ha desaparecido.

El registro hay que llevarlo antes, no reconstruirlo después: una línea por modificación, con fecha y responsable. Sirve también para lo contrario: saber que en las seis semanas anteriores no ha cambiado nada reduce el campo.

Disponibilidad e indexación

El tercer bloque tiene que ver con la accesibilidad, y es el que tiene las causas más triviales y los daños más grandes.

• ¿La web ha estado inaccesible o muy lenta en algún periodo? Quien la aloja tiene un registro de las incidencias.
• ¿Las páginas siguen indexadas? Una regla puesta por error o una directiva olvidada de un entorno de pruebas bastan para hacerlas desaparecer.
• ¿Las redirecciones funcionan? Después de un cambio de direcciones, una cadena de reenvíos o un error en una parte de la web se lee en los datos como una caída de posicionamiento.
• ¿Han aumentado los errores? Las páginas no encontradas y los errores del servidor hay que mirarlos en el periodo, no solo el día en que se comprueba.

De la hipótesis a la intervención proporcionada

Al final de las comprobaciones se llega con dos o tres hipótesis. Cada una debe escribirse con las pruebas que la sostienen y con las que la desmentirían.

1. Hipótesis: qué pensáis que ha pasado, en una frase.
2. Pruebas a favor: qué habéis visto en los datos o en el registro de los cambios.
3. Pruebas en contra: qué debería ser cierto si la hipótesis lo fuera, y no lo es. Si no encontráis ninguna, probablemente no las habéis buscado.
4. Intervención propuesta, proporcionada a la fuerza de las pruebas: una corrección en tres páginas es una cosa, el rediseño de la estructura es otra.
5. Cómo se verifica: qué número debería moverse, cuánto y en cuánto tiempo.

La hipótesis «ha sido una actualización del algoritmo» se queda al final de la lista no porque sea imposible, sino porque solo se puede aceptar después de haber descartado el resto. Y porque, incluso cuando es cierta, la intervención que se deriva de ella es casi siempre la misma: arreglar las páginas que merecen ser encontradas.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se trata la investigación de un cambio: entender qué ha pasado antes de decidir. No encontraréis recetas para aplicar a la web sin evidencias, porque es la forma más rápida de añadir un problema al que ya tenéis. La distinción entre estar indexado y estar posicionado, cuando la web no aparece en absoluto, y la lectura de las herramientas de búsqueda desde el punto de vista de quien debe decidir, se tratan aparte.