Leer Search Console como empresario: qué datos ayudan a decidir

Search Console es una de las herramientas más útiles que una empresa ya tiene a su disposición, y una de las menos usadas: se abre, se mira un gráfico que sube o baja, se cierra. La dificultad no es técnica sino de lectura: cuatro números puestos uno al lado del otro parecen decir una sola cosa, cuando en realidad cuentan fases distintas del mismo recorrido. Esta guía sirve para extraer de ellos observaciones que se puedan llevar a una reunión y convertir en comprobaciones.

El panel muestra qué sucede en los resultados de Google: cuántas veces apareces, cuántas veces alguien te elige, para qué búsquedas. No dice qué sucede después del clic, y esto es lo primero que hay que tener en cuenta para no atribuirle méritos o culpas que no tiene.

Cuatro números y qué dicen realmente

Tomados en orden, los cuatro números cuentan una secuencia: aparecer, ser elegido, y la posición en la que esto ocurre.

• Impresiones: cuántas veces una página tuya ha aparecido entre los resultados. No significa que se haya leído, ni siquiera visto: significa que estaba en esa página de resultados.
• Clics: cuántas veces alguien la ha elegido. Es el único de los cuatro que corresponde a una persona que ha decidido algo.
• CTR: el porcentaje de veces en que, al aparecer, has sido elegido. Depende sobre todo de la posición y de cuánto responden a la pregunta el título y la descripción mostrados.
• Posición media: la media de las posiciones en las que has aparecido. Es el número más malinterpretado, porque es una media entre búsquedas distintas: se puede mejorar mucho en una búsqueda importante mientras la media empeora, y viceversa.

De aquí se deriva la regla de lectura más útil: la posición media se mira solo por búsqueda individual o por página individual, nunca como indicador global de la web. En conjunto no describe ninguna situación real.

Búsquedas de marca y búsquedas de servicios

Es la separación que más cambia la lectura de los datos. Quien busca el nombre de tu empresa ya te conoce: te ha visto en una furgoneta, le han dado tu nombre, es un cliente que busca el número de teléfono. Quien busca «reparación de puertas industriales» no te conoce.

• Mezcladas, las dos categorías producen una media que no describe ninguna de las dos. Las búsquedas de marca tienen posiciones altas y porcentajes de clics altos, y ocultan la debilidad en las búsquedas de servicio.
• Filtra las búsquedas que contienen tu nombre, incluso escrito mal, y mira los dos grupos por separado. Es la primera operación que hay que hacer cada vez que se abre el panel.
• Un crecimiento hecho solo de búsquedas de marca no es visibilidad ganada: es publicidad, boca a boca o notoriedad que están funcionando en otro sitio. Es una buena noticia, pero no en este canal.
• En las búsquedas de servicio cuentan las impresiones antes que los clics: si no apareces, no hay ningún título que mejorar.

Un informe demostrativo con tres observaciones

Un informe legible para quien no se dedica a esto cabe en media página: tres observaciones, cada una con la comprobación que la acompaña. Los ejemplos son ilustrativos.

La tercera fila es la que más tiempo ahorra. Cuando las impresiones son casi inexistentes, cualquier intervención en títulos y descripciones es un desperdicio: antes hay que entender si la página es conocida y si dice algo sobre esa pregunta.

Comparar periodos sin dejarse engañar

La comparación entre dos periodos es el punto en el que más decisiones equivocadas se toman, y las precauciones son siempre las mismas.

1. Compara periodos comparables: mismo número de días, misma temporada. Muchos sectores tienen meses muertos, y agosto frente a octubre mide el calendario.
2. Comprueba si el periodo más reciente está completo. Los últimos días pueden estar aún incompletos, y la caída que se ve al final del gráfico muchas veces no existe.
3. Desconfía de los números pequeños. Con pocas decenas de clics, dos de más o de menos cambian un porcentaje de forma llamativa sin que haya pasado nada.
4. Antes de interpretar, pregunta qué ha cambiado en la empresa y en la web: páginas nuevas, páginas eliminadas, un rediseño, una campaña. La mitad de las desviaciones se explican así, y ningún dato lo dice en tu lugar.

De la observación a la comprobación

Un dato lleva a decidir solo si ya tiene un destinatario. Las observaciones típicas se dividen en tres grupos, y cada uno va dirigido a una persona distinta.

• Contenido: búsquedas que no encuentran respuesta en tus páginas, preguntas que se repiten a menudo, servicios que nombras pero no explicas. Van dirigidas a quien redacta.
• Técnico: páginas importantes sin impresiones, direcciones duplicadas, páginas que aparecen en lugar de las previstas. Van dirigidas a quien mantiene la web.
• Comercial: búsquedas que revelan una demanda que no estás atendiendo, o clientes que te buscan con palabras que no usas. Van dirigidas a quien decide qué ofreces.

El ritmo adecuado para la mayoría de las empresas es mensual, con una lectura más amplia cada tres meses. Mirar los datos cada día produce reacciones al ruido, no decisiones.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se lee el rendimiento en la búsqueda de Google, hasta el clic. La relación entre estos datos y los clientes efectivamente conseguidos —qué se puede atribuir y qué no— se trata en una guía dedicada, porque requiere otras fuentes y muchas precauciones. La presencia en las respuestas de los asistentes basados en inteligencia artificial, que no aparece en este panel, tiene su propia guía.