Cómo elegir los temas del blog partiendo de las dudas de los clientes

La pregunta «¿de qué escribimos este mes?» ya es el problema. Hace nacer temas de la imaginación de quien está en la reunión, no de las dudas de quien tiene que comprar, y produce un blog que habla de tendencias del sector mientras los clientes siguen llamando por teléfono para preguntar las mismas tres cosas. Esas tres cosas son el plan editorial.

Elegir los temas es un trabajo de recogida y de selección, no de invención. El material ya existe dentro de la empresa: está en los correos, en las llamadas al soporte, en las objeciones que el comercial escucha siempre. Esta guía sirve para sacarlo y decidir qué merece convertirse en un contenido.

Las preguntas ya existen: dónde ir a buscarlas

Tres fuentes bastan para llenar un año de trabajo, y se consultan en pocas horas.

• Las ventas. Las objeciones recurrentes antes de firmar, las preguntas que vuelven en cada negociación, las cosas que el comercial explica siempre de viva voz porque no están escritas en ningún sitio. Son los temas más cercanos a la decisión, por tanto los más útiles.
• El soporte. Las preguntas después de la compra: cómo se usa, qué hacer si, cada cuánto hay que hacerlo. Parecen poco comerciales y en cambio funcionan dos veces, porque quien todavía tiene que comprar las lee para entender en qué se está metiendo.
• Las búsquedas. Aquello con lo que la gente llega ya hoy a vuestra web, y lo que pregunta a los buscadores sobre vuestros temas. Sirve para encontrar las palabras que usan ellos, que casi nunca son las vuestras.

Las preguntas hay que escribirlas como se hicieron, no traducidas al lenguaje corporativo. «¿Hace falta el permiso de la comunidad de vecinos?» es un tema; «Aspectos autorizativos de las intervenciones» no es nada.

Agrupar sin multiplicar

Recogidas las preguntas, se advierte que muchas son la misma cosa dicha de formas distintas. Aquí se toma la decisión que determina la calidad del plan: cuándo dos preguntas son un solo tema y cuándo son dos.

• Si la respuesta es la misma, es un solo tema, aunque cambien las palabras. «¿Cuánto dura?» y «¿en cuánto tiempo termináis?» no son dos contenidos.
• Si cambia quien hace la pregunta, y la respuesta cambia con él, son dos temas. La misma duda planteada por un particular y por un departamento técnico requiere pruebas distintas y un nivel de detalle distinto.
• Si cambia el momento —antes de elegir, mientras se elige, después de haber comprado— muchas veces son dos temas, porque quien lee ya tiene en la cabeza cosas distintas.
• En la duda, se fusiona. Un contenido sólido que responde bien vale más que dos que se reparten la misma respuesta y se disputan la misma búsqueda.

Tres filtros antes de escribir

Un tema que ha superado el agrupamiento todavía no es un contenido aprobado. Pasa tres filtros, y la mayoría cae en uno.

1. Utilidad comercial. ¿Responder a esta pregunta acerca a alguien a trabajar con vosotros? Un tema interesante que no toca ninguna decisión trae lectores que no se convertirán en clientes, y los lectores no pagan.
2. Pruebas disponibles. ¿Tenéis algo propio que meter dentro: un caso, un número que conocéis porque lo medís, una forma de hacer las cosas que podéis describir? Sin eso, escribiréis lo que ya está escrito en todas partes.
3. Mantenimiento. Dentro de un año, ¿este contenido seguirá siendo cierto? Si depende de normas que cambian, de precios o de características de productos ajenos, hay que escribirlo solo si alguien se compromete a actualizarlo.

El registro de los temas

Las decisiones se escriben en una sola tabla, que se convierte en el plan editorial. Cinco filas rellenadas, a título ilustrativo, para una empresa que instala y mantiene instalaciones.

La columna que ahorra más trabajo es la tercera: tres temas de cinco no requieren un artículo. Son líneas que añadir donde el lector ya se encuentra, y producen más efecto que un texto largo al que nadie llega.

Un solo lugar para cada tema

Cada tema del registro tiene una página principal, es decir, el lugar donde la respuesta está por entero. Las demás páginas, si lo tocan, lo mencionan y remiten. Es la regla que impide que el blog se convierta en un almacén de textos que se parecen entre sí.

• Si el tema es una pregunta breve ligada a un servicio, está en la página de ese servicio: quien la hace ya está allí.
• Si requiere una explicación con casos y distinciones, merece un contenido propio, que remite a la página del servicio.
• Si vuelve continuamente pero la respuesta es de dos líneas, es una pregunta frecuente, no un artículo.
• Si descubrís que dos contenidos existentes responden a la misma pregunta, fusionarlos es más útil que escribir un tercero.

Cuando el registro está lleno y las pruebas no existen, la respuesta correcta es no publicar. Un blog parado dos meses no hace daño; veinte contenidos genéricos publicados por respetar un calendario diluyen los pocos que valen y os obligan a mantenerlos.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se elige de qué hablar y dónde responde cada tema. Cómo hacer trabajar juntos blog, preguntas frecuentes y páginas de los servicios —los enlaces entre ellos, qué está dónde, cómo se evita la superposición cuando los contenidos se vuelven muchos— es un trabajo de organización tratado aparte. También el ritmo de publicación y la actualización de lo que ya está online siguen criterios propios.