Rehacer la web sin descuidar el SEO: qué planificar antes del cambio

El daño de una migración mal hecha no se ve el día del lanzamiento. Se ve algunas semanas después, cuando las páginas que traían solicitudes ya no están en las mismas direcciones y nadie sabe decir cuáles eran. Esta guía sirve para preparar el paso antes de que se publique la web nueva, es decir, mientras todavía se puede hacer el inventario de la antigua.

La regla general es fácil de enunciar y costosa de ejecutar: cada dirección que hoy existe debe tener un destino decidido, y la decisión debe tomarla alguien que sepa qué había en esa página.

El inventario: todas las URL, no solo las del menú

Una web tiene casi siempre muchas más direcciones que las que aparecen en la navegación. Hay que recogerlas de fuentes distintas, porque ninguna por sí sola las contiene todas.

• Las páginas que la web declara: mapa del sitio, listado de contenidos en el sistema de gestión, exploración automática de la web.
• Las páginas que reciben visitas, tomadas de las herramientas de estadísticas. Incluyen direcciones olvidadas que alguien sigue visitando.
• Las páginas que los buscadores conocen y de las que llegan visitas desde la búsqueda.
• Los archivos que no son páginas: documentos descargables, fichas técnicas, tarifas, imágenes referenciadas desde otras webs.
• Las direcciones usadas en las campañas, en los correos, en los materiales impresos y en los códigos QR: seguirán abriéndose también después del lanzamiento, durante años.

El listado unido, sin duplicados, es el documento sobre el que se trabaja. Todo el resto de la migración consiste en decidir una fila cada vez.

Qué páginas merecen atención

No todas las páginas merecen el mismo trabajo. Tres criterios, que hay que mirar juntos.

• Las visitas recibidas, sobre todo desde la búsqueda: si desaparecen, se nota enseguida.
• Los enlaces recibidos desde otras webs: son difíciles de rehacer y hay que preservarlos con un destino pertinente, no con una redirección genérica.
• Las solicitudes generadas: una página con pocas visitas que produce contactos vale más que una muy visitada que no produce ninguno.

Las páginas que no superan ninguno de los tres criterios son candidatas a fusionarse o eliminarse. Es una ocasión que no hay que desperdiciar: una web nueva que arrastra todas las páginas antiguas hereda también los problemas que tenía.

La matriz antes y después

El documento operativo es una tabla con una fila por dirección. Cuatro casos cubren casi todo.

Conviene añadir dos columnas más: quién decidió y en qué fecha. Unos meses después alguien preguntará por qué cierta página acabó en un sitio y no en otro.

Las redirecciones: los errores que se repiten

• La redirección debe ser permanente. Una redirección declarada temporal mantiene con vida la dirección antigua y no transfiere nada: se usa solo cuando la vuelta atrás está realmente prevista.
• Las cadenas: una dirección que remite a una segunda que remite a una tercera. Ocurre cuando ha habido migraciones anteriores. Hay que acortarlas llevando cada dirección antigua directamente al destino final.
• Los enlaces internos deben reescribirse con las nuevas direcciones, no dejarse pasar por las redirecciones. Las redirecciones sirven a quien llega de fuera, no para mantener unida la web consigo misma.
• Los detalles de la dirección —con o sin www, mayúsculas, barra final, parámetros— deben tener una sola forma. Dos direcciones que muestran la misma página son dos páginas, para un buscador.
• Las direcciones de los archivos descargables cuentan tanto como las páginas: una ficha técnica enlazada desde otra web es un enlace recibido a todos los efectos.

El día del lanzamiento, y las semanas después

1. Antes de publicar, comprobad que la web nueva no haya quedado cerrada a los buscadores: el bloqueo usado durante el desarrollo, si sigue activo, es el fallo más costoso y más común de toda la migración.
2. Revisad una muestra del listado abriendo las direcciones antiguas más importantes, y mirad adónde llegan de verdad, no adónde deberían llegar.
3. Actualizad el mapa del sitio y comunicadlo a las herramientas de los buscadores, para que el rastreo encuentre enseguida la nueva estructura.
4. En los días siguientes mirad los errores: direcciones no encontradas, páginas excluidas del índice, redirecciones que no funcionan. Las primeras semanas son aquellas en las que se corrigen a coste casi nulo.
5. Tened el listado antiguo a mano durante algunos meses: las solicitudes de direcciones olvidadas llegan diluidas en el tiempo, no todas el primer día.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se prepara el paso de la web antigua a la nueva. Si conviene rehacer la web o mejorar la existente es una decisión que viene antes y tiene una guía dedicada. Tampoco se habla de ganar posiciones que antes no había: una migración bien hecha conserva lo que funciona, no lo aumenta. Y si la web ya hoy no aparece en la búsqueda, antes de nada hay que distinguir si no está indexada o si está indexada y mal posicionada.