Páginas para varias ciudades: cuándo hacen falta y qué contenidos deben tener

Las páginas por ciudad se construyen casi siempre de la misma manera: se coge la página del servicio, se cambia el nombre de la localidad y se repite para veinte municipios. El resultado son veinte páginas que dicen lo mismo, que nadie lee hasta el final y que no dan a nadie —ni a un buscador, ni a un lector, ni a un sistema que genera respuestas— un motivo para preferir una. Esta guía sirve para decidir qué páginas locales tienen un contenido propio y cuáles no deberían existir.

Tres cosas distintas que llamamos «localidad»

La confusión nace antes de escribir, cuando se elabora un único listado de ciudades juntando situaciones que no tienen nada en común.

• La sede: dónde estáis físicamente, con una dirección, personas y un horario. Es un hecho, y es la base de vuestra presencia local.
• El área atendida: dónde vais a trabajar. Puede ser una provincia, una región, un radio en kilómetros, y no implica una dirección en cada municipio.
• El destino comercial: las zonas en las que os gustaría trabajar más. Es un objetivo, no una realidad, y es el que genera las peores páginas, porque todavía no hay nada que contar.

Sede y área atendida tienen contenidos ciertos desde el principio. El destino comercial solo los tiene cuando habéis empezado a trabajar allí: hasta entonces, una página que finge lo contrario es un riesgo, no una inversión.

La prueba: qué cambiaría de verdad

Antes de abrir una página para una ciudad, intentad escribir la lista de lo que sería distinto respecto a la página general. Si después de cinco minutos la lista solo contiene el nombre del municipio, la página no hace falta.

• ¿Cambia la necesidad? En una zona de edificios históricos y en una de naves industriales se le piden cosas distintas al mismo instalador.
• ¿Cambia la forma de trabajar? Plazos de intervención, días de presencia, posibilidad de visita técnica en el mismo día, zonas de tráfico restringido, dificultad de acceso.
• ¿Cambian las normas? Condicionantes locales, autorizaciones, trámites de una oficina municipal: son contenidos que ningún competidor copia, porque requieren haber trabajado allí.
• ¿Cambian las referencias? Trabajos realizados allí, referencias citables, colaboraciones con entidades de la zona.

Bastan dos respuestas sólidas de cuatro para justificar una página. Con cero respuestas no se empieza a escribir: se elige una página de área.

Dos páginas comparadas

El ejemplo que sigue es ilustrativo y se refiere a una empresa de instalaciones con sede en una ciudad y actividad en dos provincias.

La columna de la derecha no es débil por estar «duplicada» en sentido técnico. Es inútil porque no responde a ninguna pregunta a la que la página general no responda ya.

Los contenidos locales que se pueden demostrar

El material para una página local creíble ya existe en la empresa, pero no está escrito en ningún sitio: está en la cabeza de quien trabaja allí.

• Los trabajos realizados en la zona, con el problema abordado y el contexto. Si el cliente no quiere ser nombrado, el caso se cuenta sin el nombre y sigue siendo útil.
• Las condiciones operativas reales: cuándo hay un equipo en la zona, cuánto tiempo se tarda de media en llegar, qué intervenciones se hacen en el mismo día y cuáles no.
• Las preguntas recurrentes de ese territorio, recogidas por quien responde al teléfono. Es la mejor fuente y la menos usada.
• Las referencias verificables: proveedores y socios locales, asociaciones, presencia en eventos. Solo si son ciertas y comprobables.

Si recoger este material para una ciudad lleva media hora a alguien que ha estado allí, la página se puede hacer. Si requiere inventarlo, no.

Cuándo conviene una página de área

La página de área —una provincia, una región, una comarca— es la opción correcta mucho más a menudo de lo que se cree, y no es una renuncia.

• Cubre honestamente lo que hacéis: trabajáis en toda la provincia, y lo decís.
• Concentra las pruebas en lugar de diluirlas: tres trabajos bien contados en una página valen más que tres líneas en veinte páginas.
• Es mantenible. Veinte páginas locales habría que actualizarlas veinte veces, y en la práctica nunca se hará.

Si en el futuro una ciudad se vuelve realmente importante —una sede, un equipo, un número de trabajos que se puede mostrar— entonces se separa su página, con el material que mientras tanto se ha acumulado. Es la secuencia correcta: primero el trabajo, luego la página.

Cómo se relacionan entre sí las páginas locales

Incluso cuando están justificadas, la forma en que las páginas se enlazan entre sí cambia su utilidad.

• La página de servicio general sigue siendo la referencia: las locales cuentan el servicio en ese contexto, no lo vuelven a explicar desde cero.
• Los enlaces entre páginas locales hay que mantenerlos pocos y sensatos. El listado de cuarenta municipios al final de la página no ayuda al lector y no convence a nadie.
• Los títulos y las descripciones se escriben uno por uno. Si se generan sustituyendo una palabra, son la prueba de que el contenido también lo es.
• Cada página local debe sostenerse por sí sola: dice qué hacéis, dónde, con qué pruebas y cómo se contacta.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se decide qué páginas por localidad tienen sentido y qué deben contener. Qué debe encontrar, fuera de la web, quien busca una empresa en su zona —fichas, mapas, información operativa actualizada— se trata aparte. También el caso de dos páginas ya existentes que hablan de lo mismo, con la elección de unirlas o distinguirlas, tiene una guía propia.