Visibilidad local: qué información debe encontrar quien busca una empresa en su zona

Quien busca un proveedor cercano todavía no está valorando la calidad: está comprobando si lo podéis atender. Le lleva pocos segundos y tiene tres preguntas en la cabeza: dónde estáis, llegáis hasta donde estoy yo, y sois localizables cuando lo necesito. Si una de las tres respuestas no se encuentra, o se encuentra distinta en dos sitios, la búsqueda continúa en otra parte sin que vosotros lo sepáis.

La visibilidad local no es un detalle técnico: es la coherencia de una información que debe ser cierta. El trabajo consiste casi todo en decidir qué declaráis y en hacer que se diga igual en todas partes.

Sedes y áreas atendidas son dos cosas distintas

La confusión entre ambas está en el origen de la mayoría de los problemas, porque lleva a declarar como presencia física lo que es disponibilidad para desplazarse.

• Una sede es un lugar donde hay alguien: se puede llegar, llamar, encontrar a una persona en los horarios declarados.
• Un área atendida es el territorio en el que vais a trabajar. No tiene una dirección y no hay que presentarla como si la tuviera.
• Un domicilio, un apartado de correos o una dirección de conveniencia no son una sede, y quien va allí se da cuenta.
• Un almacén sin personal no es un punto de contacto: si aparece como dirección, alguien llamará y no responderá nadie.

Los datos que deben ser idénticos en todas partes

Son pocos, y son los mismos desde hace veinte años. La dificultad no es conocerlos: es mantenerlos iguales en todos los sitios en los que se han escrito a lo largo del tiempo.

• La denominación, en la forma en que os conocen y coherente con el rótulo y con los documentos.
• La dirección escrita siempre de la misma forma, incluidas abreviaturas y número.
• Un número de teléfono que suena donde hay alguien que responde, en los horarios declarados.
• Una dirección de correo atendida, no una histórica que solo recibe publicidad.
• Los horarios reales, incluidos los cierres estacionales y los días en que se atiende solo con cita.
• Las formas de acceso: telefonillo, patio, planta, aparcamiento, verja que hay que avisar antes.
• Cómo se reserva o se pide una intervención, si no basta con presentarse.

En todas partes significa: web, perfil de empresa, directorios sectoriales, páginas en redes sociales, firmas de los correos, materiales impresos y páginas antiguas que habéis olvidado que publicasteis. Es esta última categoría la que crea los peores problemas.

Qué está disponible en cada sede

Si tenéis varias sedes, casi nunca hacen todas lo mismo. Declarar la lista completa de servicios en cada sede es cómodo de gestionar y produce desplazamientos en vano.

• Qué servicios se hacen realmente en cada sede, y cuáles solo en la principal.
• Qué se puede recoger o entregar en cada punto.
• Si una sede es solo operativa y no recibe público, escribirlo abiertamente.
• Quién responde por cada sede, si los contactos son distintos.

Las pruebas que hacen creíble una presencia local

Declarar que se trabaja en una zona es fácil. Demostrarlo requiere material que casi todas las empresas ya tienen y no publican.

• Trabajos realizados en ese territorio, con el contexto: qué tipo de cliente, qué tipo de problema, qué condicionantes locales.
• Reseñas recogidas sin forzarlas, con las respuestas donde hacen falta.
• Colaboraciones, pertenencias y referencias que alguien puede comprobar desde fuera.
• Fotografías del lugar real: la entrada, el rótulo, el almacén, los vehículos.
• Información útil que solo puede dar quien trabaja allí: plazos habituales, condicionantes locales, cómo funciona cierto trámite en esa zona.

Una página dedicada a una ciudad que contiene la misma página que las demás con el nombre cambiado no es una prueba local. Es la misma página multiplicada, se reconoce a simple vista y no convence ni a quien lee ni a quien la tiene que valorar.

Una ficha de verificación para rellenar una vez

Sirve para encontrar las incoherencias, que casi siempre son involuntarias y vienen de cosas escritas en momentos distintos. La columna que más vale es la tercera.

La verificación hay que rehacerla cada vez que cambia algo real: una mudanza, un número, un horario, una sede que cierra. Es el momento en que nacen las incoherencias que luego quedan durante años.

Medir las solicitudes pertinentes, no las posiciones

La señal que cuenta no es dónde aparecéis en un listado, sino si llegan solicitudes de personas a las que podéis atender de verdad.

• Solicitudes recibidas de quien entra dentro de vuestra área y de vuestro tipo de trabajo.
• Llamadas recibidas y, sobre todo, llamadas perdidas: la franja horaria dice si la atención es suficiente.
• Solicitudes rechazadas por estar fuera de zona: si son muchas, el área declarada está mal escrita.
• Cómo os han encontrado, preguntado directamente en el primer contacto: es el dato más sencillo de recoger y casi nadie lo recoge.

Nadie puede garantizar una posición fija en un listado o en un mapa. Los criterios cambian, dependen también de dónde se encuentra la persona que busca y no están bajo el control de ningún proveedor. Quien promete una posición está prometiendo algo que no posee.

Cuándo la presencia local no es la palanca adecuada

• Si vendéis en toda Italia y para el cliente vuestra dirección le es indiferente: el trabajo hay que hacerlo en otro sitio.
• Si el teléfono no se responde o las solicitudes quedan paradas durante días: aumentar las solicitudes empeora la situación.
• Si en esa zona no tenéis una presencia real: la información se puede escribir, las pruebas no.
• Si la capacidad productiva ya está saturada: más solicitudes locales significan más rechazos en la zona en la que ya os conocen.

En estos casos el trabajo útil viene antes: arreglar la atención de las solicitudes, o decidir en qué zona queréis crecer de verdad y empezar a construir allí algo verificable.

Lo que esta guía no cubre

Aquí se trata la presencia local real: una sede o varias sedes, un área atendida, información coherente y verificable. Cuándo hacen falta páginas dedicadas a varias ciudades, qué deben contener para no ser duplicados y cuándo en cambio es mejor no hacerlas se trata en la guía dedicada. La forma de recoger reseñas y de gestionar la reputación tiene también una guía propia.